一直淋著傾盆大雨的4S經(jīng)銷商，終于等來了車企的雨傘。
一方面，奔馳、寶馬、奧迪等一眾傳統(tǒng)燃油車品牌在主動(dòng)優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)，收縮部分低效4S店，引發(fā)車市風(fēng)聲鶴唳；另一方面又積極調(diào)整策略，通過輕量化模式和下沉市場(chǎng)布局，探索新的增長(zhǎng)路徑。
不難看到，這一趨勢(shì)背后，是車市競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了根本性變化——一二線城市存量趨于飽和，而三四線及以下城市的消費(fèi)潛力正在加速釋放。
而同時(shí)，傳統(tǒng)4S模式的高投入、長(zhǎng)周期性難以適應(yīng)下沉市場(chǎng)的需求，因此車企紛紛轉(zhuǎn)向更靈活、成本更低的渠道形態(tài)，如小型展廳、衛(wèi)星店等，以更高效的方式觸達(dá)車主。
從一汽-大眾的“百店集中授權(quán)”到林肯的“星火燎原”計(jì)劃，甚至再到新能源車企在下沉市場(chǎng)的招募計(jì)劃，車企們正在以不同的方式推進(jìn)渠道轉(zhuǎn)型。
而這種轉(zhuǎn)型不僅是銷售網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整，更是車企面對(duì)當(dāng)前車市劇烈市場(chǎng)變化時(shí)的戰(zhàn)略選擇——既要在存量競(jìng)爭(zhēng)中尋找增量，又要在成本與增量之間找到平衡，或?qū)⒊蔀檐嚻笤诮酉聛?ldquo;白刃戰(zhàn)”中存活的關(guān)鍵武器。
01、從關(guān)停到輕量化擴(kuò)張，車企渠道大洗牌
在新能源品牌的沖擊下，傳統(tǒng)燃油車品牌已集體進(jìn)入寒冬，在銷量下滑、賣車虧損等壓力刺激下，4S店高成本、重資產(chǎn)的特性逐漸成為負(fù)擔(dān)，迫使車企不得不加快經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年被奔馳取消授權(quán)的經(jīng)銷商達(dá)到24家，僅6月底的一周內(nèi)，至少有9家奔馳4S店被關(guān)停。而根據(jù)其優(yōu)化100家店的目標(biāo)來看，奔馳下半年每個(gè)月還要退網(wǎng)10家才能完成目標(biāo)。
另外，其他車企對(duì)經(jīng)銷商“動(dòng)刀”的決心也可見一斑：保時(shí)捷預(yù)計(jì)到2026年底將150家經(jīng)銷商優(yōu)化至100家左右；寶馬計(jì)劃將中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷商數(shù)量650家縮減至550家；林肯也表示將經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)從150家削減至115家。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，涉及到被車企取消授權(quán)的4S集團(tuán)包括北京鵬龍瑞星、浙江寶利德等集團(tuán)、GA集團(tuán)、廣匯集團(tuán)等，其中廣匯集團(tuán)自退市以來，已有230家4S店被取消授權(quán)，占到網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的31.29%，在這波調(diào)整中受傷最重。
但同時(shí)，車企也在探索更靈活的渠道模式，以降低經(jīng)營(yíng)成本，提升市場(chǎng)響應(yīng)速度。
一汽-大眾在6月底舉行了“百店集中授權(quán)簽約儀式”，拿到授權(quán)的75家新經(jīng)銷商覆蓋全國(guó)68個(gè)市縣；并與藍(lán)池集團(tuán)、長(zhǎng)久汽車、珠峰集團(tuán)等9家全國(guó)百強(qiáng)及區(qū)域頭部經(jīng)銷商集團(tuán)合作，預(yù)計(jì)新增門店將達(dá)到100家，到今年年底門店總量有望突破1000家。
盡管門店數(shù)量增速明顯，但一汽-大眾強(qiáng)調(diào)此次在下沉市場(chǎng)實(shí)行“提質(zhì)而非僅增量”的擴(kuò)張策略，在保持門店數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，重點(diǎn)降低投資門檻、提升單店運(yùn)營(yíng)效能，從而確保了渠道下沉的實(shí)際效果。
據(jù)悉，一汽-大眾通過“廠店分離、車間共享”等輕量化建店模式，大幅縮短建店周期，最快36天即可開業(yè)。同時(shí)網(wǎng)點(diǎn)形式不再局限于傳統(tǒng)4S店，而是拓展至下沉一網(wǎng)、衛(wèi)星店、社區(qū)觸點(diǎn)等多種形態(tài)，甚至可落地至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，可真正實(shí)現(xiàn)“把店開到車主身邊去”。
而早一步在下沉市場(chǎng)布局輕量化模式的林肯也交出了滿意的成績(jī)。據(jù)林肯中國(guó)總裁賈鳴鏑表示，雖然林肯經(jīng)銷商總量在今年下降至98家，較頂峰時(shí)期150家縮水明顯，但得益于“星火燎原”計(jì)劃，林肯經(jīng)銷商數(shù)量已回歸至105家，且實(shí)現(xiàn)了80%盈利。
據(jù)悉，林肯祭出輕量化的三個(gè)核心大招，一是建店面積壓縮80%至800平米，二是投資門檻降至150萬元，三是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)精簡(jiǎn)至10人體系，將單店投資壓縮至100-200萬元，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)4S店的千萬級(jí)投入。
而輕量化模式收效明顯，證明了這并非簡(jiǎn)單的“降本”，而是對(duì)渠道效率的重新定義。因?yàn)榻酉聛淼那栏?jìng)爭(zhēng)中，不再以“大而全”為標(biāo)準(zhǔn)，而是向“小而精”演進(jìn)，通過靈活布點(diǎn)、數(shù)字化工具和共享資源，實(shí)現(xiàn)更高效的終端覆蓋。
02、車企下沉“輕”攻略：降本、增效與規(guī)模擴(kuò)張
下沉市場(chǎng)的渠道策略并不簡(jiǎn)單。
一汽-大眾和林肯的布局邏輯表明，車企不僅是在地圖上畫點(diǎn)“填補(bǔ)空白”，也是以更精煉的小店模型快速滲透三四線及以下市場(chǎng)，通過輕量化模式構(gòu)建“由點(diǎn)及面”的本地化渠道網(wǎng)絡(luò)。
以一汽-大眾的輕量化布局來看，一方面鼓勵(lì)經(jīng)銷商做大規(guī)模，形成以市區(qū)4S店為中心，以衛(wèi)星店、下沉一網(wǎng)、觸點(diǎn)型網(wǎng)絡(luò)等渠道形式向下級(jí)市場(chǎng)延伸的格局；另一方面又直接和深耕區(qū)域市場(chǎng)的頭部經(jīng)銷商集團(tuán)合作，借助其本地資源優(yōu)勢(shì)，加速下沉市場(chǎng)的滲透。
車企的訴求非常明確，一是在下沉市場(chǎng)“開疆拓土”，多個(gè)銷售渠道多賣車；二是表達(dá)品牌積極深耕下沉市場(chǎng)的決心，給經(jīng)銷商們吃定心丸，穩(wěn)住當(dāng)前渠道的基本盤。
對(duì)經(jīng)銷商來說，在銷量持續(xù)收縮的背景下，重資產(chǎn)4S模式已經(jīng)難以養(yǎng)活門店，需要依托主機(jī)廠的品牌影響力和渠道資源實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，其中吸引人的點(diǎn)是，相較于傳統(tǒng)4S店千萬級(jí)投資門檻，100多萬的試水未嘗不可。
以林肯的“星火燎原”計(jì)劃來看，一方面，輕量化確實(shí)能夠直接降低房租、人工、設(shè)備折舊等固定成本——只需150萬元就可以開出一家林肯4S店，配備4個(gè)維修工位、10人團(tuán)隊(duì)即可開啟運(yùn)營(yíng)；同時(shí)保持住售后業(yè)務(wù)的毛利，大大改善4S店的零服吸收率，維持門店的正常經(jīng)營(yíng)。
另一方面，林肯推出“前6個(gè)月零庫存”政策和“返利到賬周期壓縮至20天”的動(dòng)態(tài)返利政策，直擊經(jīng)銷商“資金壓力”這一核心痛點(diǎn)，這種“輕裝上陣+快速回血”的預(yù)期，也是吸引投資人的關(guān)鍵亮點(diǎn)。
值得關(guān)注的是，在這場(chǎng)沒有旁觀者的下沉競(jìng)賽中，渠道之爭(zhēng)正從燃油車向新能源全面延伸。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除了一汽-大眾、林肯等傳統(tǒng)燃油車品牌在積極布局，蔚來、理想、比亞迪、小鵬、極氪等新能源品牌也紛紛將觸角伸向下沉市場(chǎng)。
03、5000億規(guī)模的下沉市場(chǎng)，會(huì)是車企最優(yōu)解嗎？
輪番的“價(jià)格戰(zhàn)”后，車企和經(jīng)銷商都受傷嚴(yán)重，必須尋找新的增量“回血”，隨著一線城市“低垂的果實(shí)”被吃完，下沉市場(chǎng)成為這場(chǎng)困局中的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)農(nóng)村地區(qū)汽車千人保有量將近160輛，總保有量超7000萬輛。未來如果能滿足農(nóng)村居民的機(jī)動(dòng)化出行需求，將會(huì)撬動(dòng)一個(gè)5000億元規(guī)模的汽車市場(chǎng)。
同時(shí)疊加利好下沉市場(chǎng)的促進(jìn)汽車消費(fèi)、以舊換新、汽車下鄉(xiāng)等種種政策，巨大的市場(chǎng)潛力吸引著燃油車車企和新能源車企們展開“短兵相接”的爭(zhēng)奪。
一方面，即便是聲勢(shì)浩大的新能源車企，生存的關(guān)鍵仍然要憑銷量說話。就目前的銷量趨勢(shì)來看，月銷量達(dá)3萬輛才是新能源車企的及格線，甚至還有觀點(diǎn)認(rèn)為，年銷200萬輛是車企生存的關(guān)鍵門檻。
援引58汽車的報(bào)道，當(dāng)從5萬輛增加到10萬輛時(shí)，單位成本下降15%；從10萬輛增加到20萬輛時(shí)，單位成本下降10%；從20萬輛增加到40萬輛時(shí)，單位成本下降5%。也就是說，只有跨越規(guī)模化的鴻溝，車企才能爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)空間。
但另一方面也不得不考慮下沉市場(chǎng)的消費(fèi)特性。車主更看重車輛的實(shí)用性、便捷性和使用成本，因此傳統(tǒng)車企“性價(jià)比”突出的中低端車型是絕對(duì)的主角；同時(shí)在消費(fèi)選擇上，增換購是主要購車形式，受汽車政策優(yōu)惠刺激最強(qiáng)。
這表明，在不以品牌力為主導(dǎo)的下沉市場(chǎng)，車企要提供更具性價(jià)比的車型才能打開這片增量市場(chǎng)。
同時(shí)根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研顯示，車企在下沉市場(chǎng)需構(gòu)建300個(gè)以上銷售網(wǎng)點(diǎn)的渠道網(wǎng)絡(luò)，且每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)需具備輻射周邊10家門店的集散能力，才能實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)滲透，這也意味著大量資源和資金的投入。
隨著汽車行業(yè)利潤(rùn)率跌破4%，下沉市場(chǎng)固然被視為最后的增量藍(lán)海，但車企仍需破解“規(guī)模擴(kuò)張與成本控制”的二元難題，這或許將成為決定車企深耕下沉市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。