近期，有關(guān)歐拉的新聞似乎繞不開兩個(gè)主題，即銷量的持續(xù)下滑與品牌的頻繁換帥。作為旁觀者，車叔能深切感受到其中的動(dòng)蕩。曾經(jīng)在市場(chǎng)上閃耀一時(shí)的歐拉，如今究竟處于何種境地？頻繁更換掌舵人，又能否為這個(gè)品牌帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)？今天，就讓我們深入剖析這一備受關(guān)注的話題。
銷量腰斬，盡顯頹勢(shì)
8月1日，長(zhǎng)城汽車最新一期產(chǎn)銷數(shù)據(jù)正式公布。數(shù)據(jù)顯示，今年7月份，長(zhǎng)城汽車總銷量為10.44萬(wàn)輛，其中新能源車型貢獻(xiàn)了3.46萬(wàn)輛。回顧今年1-7月的銷量表現(xiàn)，累計(jì)達(dá)到 67.42 萬(wàn)輛，新能源車?yán)塾?jì)銷量則為19.50萬(wàn)輛。從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，長(zhǎng)城汽車似乎維持著一定的市場(chǎng)規(guī)模。然而，當(dāng)我們將目光聚焦到各個(gè)細(xì)分品牌時(shí)，問(wèn)題便逐漸浮出水面。
以歐拉品牌為例，與長(zhǎng)城汽車旗下的其他品牌相比，其目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)明顯低迷。7月份，歐拉僅售出 4300 輛車，與去年同期相比下降了 10.04%，盡管環(huán)比實(shí)現(xiàn)了 31% 的增長(zhǎng)，但這也僅僅意味著其銷量下降的速度稍有緩和。而在今年前 7 個(gè)月，歐拉的累計(jì)銷量?jī)H為 18,208 輛，與去年同期相比大幅下滑了 50.15%，近乎腰斬的成績(jī)令人觸目驚心。
自 2023 年至今，歐拉品牌的銷量走勢(shì)猶如一條不斷下行的階梯，慘不忍睹。從最初月均萬(wàn)輛的水平，逐漸滑落至月均 5000 余輛，到如今更是降至月均 2000 余輛左右。在這期間，歐拉似乎始終未能找到有效的應(yīng)對(duì)策略，每況愈下的銷量也讓人們對(duì)其未來(lái)發(fā)展充滿擔(dān)憂。
目前，歐拉品牌在售車型僅有、芭蕾貓、閃電貓三款。其中，歐拉好貓承擔(dān)了大部分的銷量重任。然而，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下汽車市場(chǎng)，歐拉好貓的產(chǎn)品力已逐漸跟不上時(shí)代的步伐。更令人擔(dān)憂的是，自 2023 年以來(lái)，歐拉汽車便再未推出過(guò)真正意義上的全新車型。所謂的 2024 款歐拉好貓和 GT 木蘭版，以及歐拉好貓周年紀(jì)念版等，都不過(guò)是在原有車型基礎(chǔ)上進(jìn)行的一些小改款，難以在市場(chǎng)上掀起波瀾。
在如今這個(gè)新車輩出、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的汽車市場(chǎng)中，僅僅依靠幾款多年前推出的車型打天下，其難度可想而知。這也難怪有媒體紛紛猜測(cè)，長(zhǎng)城汽車是否打算放棄歐拉這個(gè)品牌。畢竟，任何產(chǎn)品如果無(wú)法保障自身的利益與發(fā)展，又怎能贏得消費(fèi)者的信任與喜愛呢？對(duì)于歐拉來(lái)說(shuō)，這種持續(xù)的銷量下滑不僅影響了品牌形象，也讓其在市場(chǎng)中的生存空間愈發(fā)狹窄。
新帥上任，能否力挽狂瀾？
為了扭轉(zhuǎn)歐拉品牌的不利局面，長(zhǎng)城汽車于 6 月 20 日緊急進(jìn)行了人事調(diào)整。具有深厚技術(shù)背景的呂文斌接替了僅在任四個(gè)多月的趙永坡，成為歐拉品牌的新任總經(jīng)理。呂文斌此前擔(dān)任哈弗品牌的技術(shù)負(fù)責(zé)人，魏建軍將其調(diào)任歐拉，意圖十分明顯，即希望借助他的技術(shù)專長(zhǎng)，主導(dǎo)降本增效工作，重新梳理產(chǎn)品線，讓歐拉回歸產(chǎn)品本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
呂文斌上任后，歐拉方面迅速傳出一系列積極的消息。例如，計(jì)劃重建獨(dú)立渠道，并規(guī)劃了至少四款全新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品在定位和渠道策略上都將與以往有所不同。從他上任時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言來(lái)看，他強(qiáng)調(diào) “歐拉是一個(gè)年輕有活力的品牌，同時(shí)也是一個(gè)有情感有溫度的伙伴，始終為用戶打造愉悅自在的出行體驗(yàn)和精致的生活方式”，而并未刻意突出 “更愛女人” 的品牌定位，這似乎預(yù)示著歐拉將迎來(lái)全面的品牌轉(zhuǎn)型。
然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。目前來(lái)看，呂文斌所面臨的挑戰(zhàn)可謂艱巨。他必須在提升產(chǎn)品力和進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷之間找到一個(gè)艱難的平衡點(diǎn)。一方面，如何打造真正具有吸引力且差異化的電動(dòng)車，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，是擺在他面前的一大難題。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車市場(chǎng)中，產(chǎn)品力是立足之本，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，一切都是空談。另一方面，如何重新有效觸達(dá)并打動(dòng)目標(biāo)用戶，也是他需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。以往歐拉 “更愛女人” 的定位雖然曾經(jīng)取得過(guò)一定的成功，但也在一定程度上限制了其用戶群體的范圍。如今，在嘗試轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，如何找到新的品牌定位，吸引更廣泛的用戶，將是對(duì)呂文斌營(yíng)銷能力的重大考驗(yàn)。
呂文斌的技術(shù)背景固然是他的一大優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)是否買賬，最終還需要時(shí)間和后續(xù)的銷量來(lái)證明。我們不能期望在短短一兩個(gè)月內(nèi)，他就能讓歐拉品牌起死回生，這顯然是不現(xiàn)實(shí)的。歐拉的復(fù)蘇之路注定漫長(zhǎng)且充滿挑戰(zhàn)，在這個(gè)過(guò)程中，呂文斌需要展現(xiàn)出堅(jiān)定的決心、卓越的領(lǐng)導(dǎo)能力和精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察力，才有可能帶領(lǐng)歐拉走出困境，重回正軌。
車叔總結(jié)
從目前的情況來(lái)看，歐拉品牌選擇轉(zhuǎn)型無(wú)疑是一個(gè)正確的決策，畢竟坐以待斃只會(huì)讓情況更加糟糕。然而，轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，從之前 “更愛女人” 的定位，到如今試圖走向 “技術(shù)硬核” 的全面轉(zhuǎn)型，歐拉似乎缺少了一個(gè)必要的過(guò)渡階段。我們期待歐拉能夠在新帥的帶領(lǐng)下，逐步走出困境，重新找回曾經(jīng)的輝煌，但在這之前，它還有很長(zhǎng)的路要走，需要我們持續(xù)關(guān)注和耐心等待。