為進(jìn)一步探索適合中國(guó)汽車市場(chǎng)的創(chuàng)新營(yíng)銷理念和方法，推動(dòng)中國(guó)汽車企業(yè)現(xiàn)代化營(yíng)銷進(jìn)程，由中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)、搜狐汽車主辦的汽車營(yíng)銷首腦風(fēng)暴已經(jīng)成功舉辦了二十一屆，期間的中國(guó)汽車營(yíng)銷創(chuàng)新大獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)獲得了汽車營(yíng)銷界的廣泛好評(píng)。
為保證2025中國(guó)汽車營(yíng)銷創(chuàng)新大獎(jiǎng)評(píng)選過程的全面、準(zhǔn)確、客觀、公正，搜狐汽車聯(lián)合中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)，特向各廠商/公關(guān)/廣告/營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)征集汽車行業(yè)的優(yōu)秀營(yíng)銷整合方案。旨在發(fā)掘汽車行業(yè)優(yōu)秀的營(yíng)銷傳播項(xiàng)目，傳播并提升中國(guó)汽車企業(yè)營(yíng)銷水平。
以下為Jeep提交的案例，案例名稱為：Jeep#強(qiáng)而有為#牧馬人41致敬版上市傳播暨《中國(guó)越野路書》宣貫。
一、營(yíng)銷方案背景
1941年，誕生于二戰(zhàn)烽火之中。 傳奇車型Willys憑借其無與倫比的可靠性與強(qiáng)悍性能，在戰(zhàn)場(chǎng)上化身移動(dòng)的救護(hù)車、運(yùn)輸車和通信車，為生命的自由與延續(xù)贏得了無數(shù)硬仗，成為自由與希望的象征。八十余載傳奇不息，牧馬人系列作為Willys的精神繼承者，始終以與生俱來的實(shí)力與情懷為世人解禁未曾踏足的風(fēng)景。
2025年，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)裝備的功能性、性價(jià)比及品牌專業(yè)度要求日益提升。值此機(jī)遇，Jeep品牌希望借4月牧馬人41致敬版這款特別采用軍事風(fēng)格設(shè)計(jì)元素，在視覺上直接呼應(yīng)其鼻祖——1941年誕生于二戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)的傳奇Willys車型的上市重溫品牌歷史勛章，用情懷喚起用戶對(duì)Jeep品牌的形象認(rèn)知。重塑Jeep全球SUV領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，將情懷轉(zhuǎn)化為情緒，讓Jeep成為越野的精神領(lǐng)袖。
二、創(chuàng)意策略
圍繞“強(qiáng)而有為”核心主張，鎖定“用戶情緒共鳴”與“越野價(jià)值場(chǎng)景構(gòu)建”，采用“先造勢(shì)（懸念引爆）-再造事（事件落地）-再破圈（文化滲透）”的整合傳播策略：
1.造勢(shì)：融合品牌深厚歷史情懷與現(xiàn)代創(chuàng)新懸念，制造廣泛關(guān)注熱點(diǎn)。
2.造事：以高規(guī)格發(fā)布會(huì)及《中國(guó)越野路書》權(quán)威發(fā)布為標(biāo)志性行業(yè)事件，具象化詮釋“強(qiáng)而有為”品牌內(nèi)核。
3.破圈：深化用戶故事、拓展認(rèn)證營(yíng)地、舉辦城市藝術(shù)展，將純粹的越野精神融入多元場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)文化破圈與品牌長(zhǎng)效影響。
三、案例詳細(xì)內(nèi)容
【階段一：造勢(shì) - 懸念引爆，致敬傳奇】
Willys誕生于戰(zhàn)場(chǎng)，曾為生命的自由與延續(xù)贏得無數(shù)硬仗。如今，面對(duì)新的挑戰(zhàn)，Willys將再踏征程，打贏這場(chǎng)關(guān)乎未來的硬仗。
l 路透海報(bào)&空投視頻制造懸念：巧妙呼應(yīng)1941年Willys戰(zhàn)場(chǎng)運(yùn)輸方式，引發(fā)全網(wǎng)猜想與熱議。
l 官方&外圍媒體打造熱點(diǎn)話題蓄水預(yù)熱：協(xié)同官方發(fā)聲與外圍媒體解讀，打造#威力斯吉普#、#強(qiáng)而有為#、#空投#等核心熱點(diǎn)話題，為發(fā)布會(huì)充分蓄勢(shì)。
（Jeep牧馬人41致敬版上市倒計(jì)時(shí)系列海報(bào)*3張）
【階段二：造事 - 事件落地，定義標(biāo)桿】“強(qiáng)而有為”主題發(fā)布會(huì)暨《中國(guó)越野路書》發(fā)布
于Jeep探享家營(yíng)地·龍極之境，“強(qiáng)而有為”為主題的Jeep品牌發(fā)布會(huì)盛大啟幕。Jeep牧馬人41致敬版與旅居版兩款硬核新車聯(lián)袂登場(chǎng)。同時(shí)，Jeep聯(lián)合中汽中心正式發(fā)布《中國(guó)越野路書》，打造中國(guó)汽車品牌行業(yè)內(nèi)首部本土越野路線評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)越野指南，為越野愛好者提供探險(xiǎn)指引。此外，Jeep還推出升級(jí)版服務(wù)政策及認(rèn)證營(yíng)地計(jì)劃，全方位護(hù)航車主的每一次探索征程。
篇章1:致敬車主群像——強(qiáng)而有為，因你定義
“強(qiáng)而有為”是Jeep品牌對(duì)每一位Jeep車主的崇高致敬。
他們是探索家，心懷熱望，敢于挑戰(zhàn)未知，碾過別人繞行的險(xiǎn)路，獨(dú)享無人知曉的風(fēng)景。
他們是行動(dòng)派，赤誠(chéng)互助，行動(dòng)果決，因深知有余力，故常在他人需要時(shí)挺身而出，用行動(dòng)詮釋著責(zé)任、勇氣與擔(dān)當(dāng)，成就了Jeep社群獨(dú)有的精神氣質(zhì)。
現(xiàn)場(chǎng)分享：紀(jì)錄片導(dǎo)演、Jeep寧波投資人、北京牧馬人車友會(huì)主理人——三位來自不同領(lǐng)域的精英車主，親述他們與Jeep共赴山海、見證不凡的故事，詮釋“強(qiáng)而有為”的品牌理念。
篇章2: 牧馬人41致敬版震撼亮相
創(chuàng)新采用直升機(jī)空投集裝箱形式揭曉新車，震撼還原歷史場(chǎng)景，強(qiáng)化Jeep品牌基因。
牧馬人41致敬版官方售價(jià)圖
Jeep產(chǎn)品專家從7處車身細(xì)節(jié)里解讀牧馬人41致敬版的精神輪廓
1. 涂裝41號(hào)色：Willys MB的同源色致敬當(dāng)年流行色。
2. 車前引擎蓋拉花：還原當(dāng)年Willys被裝在木箱里空投到戰(zhàn)場(chǎng)上的場(chǎng)景。
3. 車側(cè)暗紋：將Jeep八十多年征服各類地形的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)譯成線條語(yǔ)言。等高線代表起伏地勢(shì)，擴(kuò)散線模擬輪胎壓地時(shí)的受力軌跡。
4. 「One of 41」車身銘牌：1941年，第一輛Willys誕生，“41”用當(dāng)年軍車編號(hào)的字體設(shè)計(jì)，“One”代表的是車主，車身銘牌代表著每一位買這臺(tái)車的人，都是當(dāng)年Willys守護(hù)者精神的延續(xù)。
5. 車側(cè)的黑色等高線：特別設(shè)計(jì)的涉水線標(biāo)識(shí)，用不同粗細(xì)的線條模擬地貌層級(jí)。
6. 輪眉剪影：Willys MB在山林中穿越的形象，用絲印方式印在輪眉上方，不搶眼，但足夠動(dòng)人，站在今天，也能看見它從1941年走來的身影。
7. 定制鑰匙扣：配色和車身一致，正面簡(jiǎn)化自等高線，背面的Jeep Logo做內(nèi)凹處理。
篇章3:《中國(guó)越野路書》權(quán)威發(fā)布
聯(lián)合中汽中心正式發(fā)布中國(guó)汽車品牌行業(yè)內(nèi)首部本土越野路線評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的《中國(guó)越野路書》，為越野愛好者提供專業(yè)、權(quán)威的指引，樹立行業(yè)標(biāo)桿。
《中國(guó)越野路書》發(fā)布儀式現(xiàn)場(chǎng)圖、路書封面及底圖
篇章4: 角斗士旅居版聯(lián)袂登場(chǎng)，服務(wù)與生態(tài)升級(jí)
進(jìn)一步豐富硬核產(chǎn)品矩陣，滿足多元化越野生活方式需求；同步推出專屬服務(wù)政策與Jeep官方認(rèn)證營(yíng)地計(jì)劃，構(gòu)建越野生態(tài)閉環(huán)。
角斗士旅居版亮相現(xiàn)場(chǎng)圖、角斗士旅居版和宿營(yíng)版官方售價(jià)圖
【階段三：破圈 - 文化深耕，全域滲透】
1、發(fā)布會(huì)內(nèi)容二次發(fā)酵：AI混剪發(fā)布會(huì)金句視頻引爆社交場(chǎng)域，聯(lián)動(dòng)媒體優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)內(nèi)容全域分發(fā)，持續(xù)放大品牌聲量，滲透多元圈層。
2、探享家營(yíng)地啟幕：Jeep首個(gè)官方認(rèn)證營(yíng)地“龍極之境”于寧波東錢湖福泉山盛大啟幕，依托Trail Rated®專業(yè)評(píng)級(jí)體系，融合越野挑戰(zhàn)與生活美學(xué)，打造越野文化新地標(biāo)。
龍極之境營(yíng)地實(shí)景圖
3、專業(yè)背書與故事傳播：
聯(lián)合專業(yè)越野車評(píng)人重走《中國(guó)越野路書》TR認(rèn)證路線，以極限場(chǎng)景實(shí)測(cè)深化Jeep品牌表達(dá)；綜合媒體從車主故事切入講述每一個(gè)“有為”的車主與Jeep之間的故事。
4、「Too Cool土酷路書展」城市破圈：
以七大地理區(qū)“巨土之書”藝術(shù)裝置及“塵旅哲學(xué)”互動(dòng)體驗(yàn)，展示牧馬人4xe及角斗士硬核性能。將“泥殼為勛章、土壤為詩(shī)篇”的“粗糲即自由”品牌哲學(xué)融入城市空間，實(shí)現(xiàn)越野精神的文化破圈與都市潮流表達(dá)。
土酷路書展現(xiàn)場(chǎng)人群互動(dòng)及裝置藝術(shù)圖
四、推廣效果
本次活動(dòng)成功實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)而有為”核心理念的立體化傳播，深度激發(fā)Jeep車主社群認(rèn)同感與歸屬感，并有效輻射多圈層潛在用戶，顯著提升新品關(guān)注度與品牌美譽(yù)度，鞏固Jeep全球SUV領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。
l 全域滲透：全網(wǎng)總曝光量突破1億+，累計(jì)刊發(fā)近3000+篇，覆蓋汽車、財(cái)經(jīng)、戶外、文化等多領(lǐng)域核心媒體。
l 深度互動(dòng)：收獲全網(wǎng)主動(dòng)互動(dòng)量30萬+，#強(qiáng)而有為#、#牧馬人空投#等話題多次登陸社交平臺(tái)熱搜榜。
l 情感共鳴：車主故事及“有為”精神引發(fā)廣泛共鳴，用戶UGC內(nèi)容積極，品牌社群活躍度顯著提升。
l 行業(yè)影響：聯(lián)合中汽中心發(fā)布的《中國(guó)越野路書》，以Trail Rated®樹立行業(yè)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)及專業(yè)圈層高度認(rèn)可，奠定Jeep在越野文化領(lǐng)域的引領(lǐng)者角色。
l 破圈成效：土酷路書展等創(chuàng)新活動(dòng)成功觸達(dá)都市潮流人群，實(shí)現(xiàn)越野文化從專業(yè)圈層向大眾生活的有效滲透，拓展品牌受眾邊界。
l 41致敬版首批產(chǎn)品在上市兩周內(nèi)售罄，并拉動(dòng)牧馬人盧比肯車型銷量提升。