8月3日深夜，理想汽車與中國汽車工程研究院(中國汽研)幾乎同時(shí)發(fā)布聲明，回應(yīng)近期鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“理想i8對(duì)撞乘龍卡車”測(cè)試爭議。
事情的起因是，7月29日理想i8發(fā)布會(huì)上的一段由中汽研主持的i8與卡車對(duì)撞測(cè)試的視頻，i8自身結(jié)構(gòu)完好而卡車四輪彈起、車頭傾倒，引起了網(wǎng)絡(luò)爭議。隨后相關(guān)卡車品牌方東風(fēng)柳汽乘龍?jiān)诙鄠€(gè)渠道表達(dá)了不滿和對(duì)撞擊測(cè)試的質(zhì)疑，稱其嚴(yán)重侵權(quán)，保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。
輿論事件發(fā)酵4天后，事件中的理想汽車和測(cè)試方中國汽研終于“坐不住了”。作為事件中的“當(dāng)事人”，理想、乘龍卡車以及中國汽研在這幾天里都經(jīng)歷著來自消費(fèi)者的不同質(zhì)疑，三方對(duì)此各執(zhí)一詞，事實(shí)真相難辨。
但如無意外的話，這次輿論事件或?qū)⒆尡揪吞幱诶Ь持械睦硐肫嚕幘匙兊糜l(fā)艱難。
營銷翻車，暴露“不足”
在發(fā)布會(huì)上公布對(duì)撞視頻的理想汽車，或許起初只想通過極端工況下的安全表現(xiàn)來彰顯產(chǎn)品實(shí)力。但隨著網(wǎng)友通過未打碼的方向盤識(shí)別出卡車品牌為東風(fēng)柳汽旗下的“乘龍卡車”后，輿論風(fēng)向急轉(zhuǎn)直下。大量質(zhì)疑乘龍卡車質(zhì)量的評(píng)論涌入社交平臺(tái)，甚至有網(wǎng)友直言“本來想買，看了理想汽車宣傳，放棄了”?？ㄜ囁緳C(jī)老張?jiān)谑謾C(jī)上刷到測(cè)試視頻時(shí)直搖頭：“我開三十年卡車沒見過這么撞的。”
面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，理想汽車最初也選擇了“硬剛”，7月31日，理想汽車第一次產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人湯靖發(fā)微博稱：“相信權(quán)威機(jī)構(gòu)的專業(yè)，要不來復(fù)測(cè)一把？”并@了理想另一位產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人張驍，張驍轉(zhuǎn)發(fā)說：“可以啊，直播都行”。
將輿論這把火推的更高、更旺。
面對(duì)洶涌輿情，乘龍卡車方面反應(yīng)強(qiáng)烈。7月31日，其官方抖音賬號(hào)回應(yīng)稱“法務(wù)部門正在處理中”，并暗示“被擺了一道，聰明人一眼看出假”。隨后幾日，乘龍卡車連續(xù)發(fā)布《乘龍卡友說|用戶劉師傅：乘龍龍骨結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵時(shí)刻能救命》《活著，才有資格談理想》《龍的脊梁，無懼挑戰(zhàn)》等多條推文，被視為對(duì)輿論的隱形反擊。
輿論拉鋸戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)，使理想汽車與中國汽研不得不在8月3日深夜同時(shí)發(fā)布聲明“滅火”。理想汽車強(qiáng)調(diào)測(cè)試“并非針對(duì)其他任何品牌進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)”，所用乘龍卡車僅作為“移動(dòng)式壁障物”，對(duì)乘龍品牌被卷入輿情表示“無心之舉”。中國汽研則聲明該測(cè)試項(xiàng)目“非標(biāo)準(zhǔn)車對(duì)車碰撞試驗(yàn)，不涉及其他品牌車輛的安全性能評(píng)價(jià)”。
然而，這些“澄清”并未完全平息爭議，反而因測(cè)試條件合理性、卡車狀態(tài)真實(shí)性等問題引發(fā)了更廣泛的專業(yè)性質(zhì)疑。
三方各執(zhí)一詞，這場(chǎng)測(cè)試也成為了一場(chǎng)“羅生門”事件，最終孰是孰非還有待考證。但這場(chǎng)“失敗”的營銷無疑也暴露出理想汽車在營銷策略上的冒進(jìn)與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判不足。
通過制造極具視覺沖擊力的“現(xiàn)場(chǎng)”來吸引公眾關(guān)注，確實(shí)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了理想i8的知名度提升，但這種“震撼”和關(guān)注的獲得，同樣也伴隨著質(zhì)疑和“翻車風(fēng)險(xiǎn)”。
銷量下滑、技術(shù)護(hù)城河“薄弱”
當(dāng)碰撞測(cè)試的輿論風(fēng)波尚未平息，理想汽車又迎來了一個(gè)更為殘酷的打擊——7月銷量數(shù)據(jù)。
8月1日公布的交付數(shù)據(jù)顯示，理想汽車7月僅交付30731輛，同比暴跌39.74%，環(huán)比下滑15.29%，創(chuàng)下品牌史上最大跌幅。這一數(shù)字不僅遠(yuǎn)低于去年同期的51000輛，也使理想首次跌出新勢(shì)力銷量前三（零跑50129輛、問界40753輛、小鵬36717輛）。
銷量崩塌的背后，是理想汽車長期依賴的“增程+家庭場(chǎng)景”戰(zhàn)略正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示，曾貢獻(xiàn)90%銷量的L系列車型全面失速，L9同比腰斬，L7/L8累計(jì)跌幅超30%。而友商問界M9單月銷量突破2萬輛，零跑C11以“半價(jià)理想”策略搶走大量家庭用戶，增程市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭徹底稀釋了理想的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
業(yè)內(nèi)人士指出，理想汽車此前依靠“冰箱彩電大沙發(fā)”建立的差異化優(yōu)勢(shì)正在被快速復(fù)制和超越。
更為棘手的是，理想汽車的純電轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略也遭遇挫折。首款純電MPV MEGA因外觀爭議和定價(jià)過高(50萬級(jí))銷量不及預(yù)期，全年目標(biāo)僅完成約1.1萬輛。7月底新推出的純電SUV i8此刻又正遭遇輿論危機(jī)，而計(jì)劃9月上市的i6，或又面臨小米YU7和特斯拉Model Y的提前圍剿。
從銷量到財(cái)報(bào)再到新產(chǎn)品，可以說，如今的理想汽車所面臨的沒有一個(gè)好消息。
究其根本，最主要的暴露的還是理想汽車技術(shù)護(hù)城河的薄弱。在新能源汽車行業(yè)從配置內(nèi)卷轉(zhuǎn)向技術(shù)深耕的關(guān)鍵階段，理想汽車卻尷尬地發(fā)現(xiàn)自己缺乏真正具有壁壘的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這一問題在增程市場(chǎng)被瓜分、純電轉(zhuǎn)型受阻的當(dāng)下尤為凸顯。
增程式電動(dòng)車曾是理想汽車異軍突起的利器，憑借理想ONE一炮而紅。然而，增程式技術(shù)本身并無太高門檻，隨著華為、長安、零跑、上汽等競(jìng)爭對(duì)手紛紛進(jìn)軍這一市場(chǎng)，理想的技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)迅速被稀釋。
其中，問界M7、M8等競(jìng)品不僅在增程系統(tǒng)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)標(biāo)，更通過鴻蒙生態(tài)在智能化體驗(yàn)上形成差異化吸引力；零跑則直接以“半價(jià)理想”的策略搶奪家庭用戶市場(chǎng)。
技術(shù)護(hù)城河的深淺，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品競(jìng)爭力上。近期理想汽車的產(chǎn)品策略也引發(fā)市場(chǎng)質(zhì)疑。i8的三檔配置中，Pro版缺少冰箱彩電等標(biāo)志性配置，Max版沒有后排電視，Ultra版價(jià)格相對(duì)較高，這種“配置閹割”被部分消費(fèi)者認(rèn)為誠意不足。有分析人士指出，當(dāng)一家車企開始在產(chǎn)品配置上過度算計(jì)而非專注于技術(shù)創(chuàng)新時(shí)，往往意味著其市場(chǎng)競(jìng)爭力的下滑。汽車行業(yè)的終局競(jìng)爭，“從來不是誰更會(huì)造‘移動(dòng)的家’，而是誰能重新定義移動(dòng)的意義”。
從碰撞爭議到銷量危機(jī)，再到技術(shù)質(zhì)疑，理想汽車面臨的是一場(chǎng)立體化困局。這場(chǎng)危機(jī)既源于外部市場(chǎng)環(huán)境的劇烈變化，也折射出其面臨的成長陣痛。當(dāng)一家企業(yè)同時(shí)遭遇產(chǎn)品、市場(chǎng)、輿論的多重挑戰(zhàn)時(shí)，簡單的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整已不足以扭轉(zhuǎn)局面，李響如何“渡河”仍是難題。