上汽與奧迪聯手打造的AUDI品牌，本周已經正式上市第一款全新車型——奧迪E5 Sportback。為了區別掛四環品牌的奧迪，大家都約定俗成叫它“字母標AUDI”。

奧迪E5 Sportback定價沒有玩套路，這一點很符合上汽奧迪的大廠風格，沒有搞新造車玩家那種“預售價先高高舉起、最終定價再輕輕落下”的營銷套路，自然就少賺了很多流量和關注。

但官方在新車上市后半小時公布的訂單數量——上市半小時訂單破萬，確實讓業界有點“喜出望外”。就個人而言，奧迪E5 Sportback公布的最終售價談不上“刺激”，可以說在預料之外卻在情理之中。

作為BBA玩家里第一個推出的一款具有豪華質感和駕控體驗的新能源旅行車，奧迪E5 Sportback定價23.59-31.99萬元定價，精準的錨定國產特斯拉Model 3和小米SU7，可以說從新勢力頭部玩家“虎口奪食”，是上汽奧迪從一開始就想好的。

盡管在公開場合，上汽奧迪的高層都明確表示，奧迪E5 Sportback在同級沒有競爭對手。客觀地說，這樣的論斷沒有“大言不慚”，確實無論是BBA還是新勢力玩家們，都沒有推出過這個價位的新能源旅行車。

四個月前，蔚來推出的2025款，整車購買起售價為29.8萬元。從定價上看，蔚來的“心氣”比字母標的AUDI還要高，這也從一個側面反應出，國產奧迪E5 Sportback在定價上是理性、務實且相當接地氣的。

而從另一個緯度看，這個邏輯依然成立。

比如上汽高端品牌智己L6，其官方市場定價是22.99-34.59萬元，對照來看，車身尺寸和級別差不多（二者軸距相同），且大概率是基于上汽智己架構開發的奧迪E5 Sportback，定價策略上看幾乎完全放棄了“合資品牌”溢價。

這是無奈的現實之舉。畢竟，字母標AUDI也是全新品牌，目前僅在中國發售，而且奧迪E5 Sportback還是新品牌旗下的第一款全新車型，要定價過高容易被認為有“急于收割”市場和用戶之嫌，可能引發的爭議和負面輿情，對于新進入的市場玩家而言是不可承受之重。

再結合新車上市后不久訂單就破萬的實操戰績來看，說明第一批下定的目標用戶，對這個定價是“可以接受”的。正所謂，好的開始是成功的一半，但目前就斷言AUDI品牌已經取得突破為時尚早。

決定字母標AUDI能否成功的關鍵中的關鍵，是其推出的產品能否持續獲得消費者認可，但這個尚需更長時間觀察才能得出結論。

而就當下，個人認為字母標AUDI提供給萬馬齊喑的合資車界的最大價值，其實不僅僅是一款車或者一個品牌，而是一種全新的“解題思路”。在此之前，大多數急于嘗試轉型的合資企業，要么轉型無門要么鎩羽而歸。

大多數車企的轉型結局，無疑是相當令人沮喪的。

僅以BBA這樣的豪華車頭部玩家為例，在燃油車賽道他們毫無疑問都是非常成功的經營者，更是市場規則的制定者，但到了智能新能源賽道，BBA們集體淪為“雜牌車”玩家，其第一波推出的新能源產品，基本上全軍覆沒。

從今年的慕尼黑車展上看，BBA大有通過更新一代智能電動車“卷土重來”之勢，但能否真正經歷住市場考驗，成功征服中國市場挑剔的消費者，尚需時日才能佐證。但可以明確的是，BBA這波2.0攻勢，都拿出了更領先的架構和更強的產品力。

無論是寶馬的新世代奧迪的PPE還是奔馳自研MB OS上車“油電同進”的CLA，確實都比上一代產品“能打”了，這兩年也將陸陸續續投放中國市場，其最終戰果也將接受用戶檢驗。可以說，BBA如果要贏全球，必須先贏中國。

當然，BBA重整旗鼓繼續推進電動化轉型背后，仍然有諸多難以逾越的陷阱。而對照這些陷阱，字母標AUDI似乎處理得更“高明”。

個人認為，BBA第一波市場攻勢或者轉型失敗的最大陷阱，是沒有將電動化與智能化的技術革新做到完全同步。第二個陷阱是在轉型電動化過程中缺乏品類創新的勇氣，產品思維跟燃油車時代相比接近固化。第三個陷阱是設計上未能平衡創新與美感，給到用戶情緒價值不足。

對照之下，字母標AUDI的做法比BBA以往的做法更“討巧”，尤其是其立足中國市場和中國技術開發全新產品，上車“第一陣營”水準的智駕和智艙體驗，同時在品類創新和造型設計上做到“有所為有所不為”的全套邏輯，為其在中國市場“放手一搏”夯實了底氣。

當然，在車標處理上可能是一把雙刃劍，比如不掛四環奧迪標而是選擇AUDI字母標，在產品進入市場初期可能會面臨用戶認知不足和需要重構品牌信賴的現實難題，但好處是可以甩掉歷史包袱和偶像包袱，在品牌敘事、用戶運營和營銷打法上預留更大的創新空間。

權衡利弊之下，字母標AUDI敢在中國市場登場，就證明奧迪全球和中方股東，都在風險管理和創新偏好上做了最符合當下形勢的理性決斷。正所謂盡人事聽天命，上汽奧迪AUDI品牌的敘事才剛剛開始，首款新車奧迪E5 Sportback就是決定這場轉型戰役成敗的勝負手。