理想i8碰撞測試引發(fā)的輿論風波，終于以一紙三方聯(lián)合聲明階段性告一段落。理想汽車、中國汽研、東風柳汽共同出面，以各自視角，在“行業(yè)團結(jié)”的基調(diào)下為此事基本畫上句號。
后續(xù)如果沒有行業(yè)主管部門進一步介入調(diào)查，這一事件大概率也就到此為止了。
說實話，這樣的結(jié)果并不令人意外。過去每當行業(yè)內(nèi)部發(fā)生激烈爭議，最終往往都是以“握手言和”的姿態(tài)結(jié)束。這一次也不例外。從聲明的措辭來看，不難看出背后仍然有行業(yè)組織在積極斡旋協(xié)調(diào)。
不過令人遺憾的是，這樣的收場方式，再一次讓真正應該被厘清的核心問題被輕輕放下了。
首先，這起碰撞測試事件，表面上是一場營銷傳播“跑偏”，但背后反映的是當前汽車行業(yè)在“內(nèi)卷式競爭”環(huán)境中長期積累的一系列結(jié)構(gòu)性問題。理想汽車測試自家i8車型的被動安全性，本無可厚非。但其選用的“東風柳汽乘龍”二手車作為移動壁障，在測試傳播中并未交代其真實角色，最終造成公眾誤認為這是一次“地球撞木星”式的品牌對比碰撞。值得注意的是，理想的做法并非個案。在當前汽車行業(yè)，一邊高呼“反內(nèi)卷”“提倡良性競爭”，一邊卻在實際操作中頻頻出現(xiàn)“捆綁對比”、“影射式拉踩”、“話術(shù)引戰(zhàn)”等套路。品牌之間你來我往，互相內(nèi)耗，消費者真假難辨，市場風氣被嚴重干擾。這種營銷方式，是否屬于典型的“內(nèi)卷競爭”行為，或許還需進一步界定，但可以明確地說，它絕不是健康的市場行為。但迄今為止，對于這種不正常的營銷風氣，沒有人重拳出擊管一管。
其次，這次事件中，被動卷入的東風柳汽乘龍品牌也因此遭受了不小的質(zhì)疑。尤其是網(wǎng)絡上針對其駕駛室安全鎖緊結(jié)構(gòu)是否存在問題的討論尤為激烈。根據(jù)現(xiàn)行國家標準，這類安全結(jié)構(gòu)在任何情況下都不應失效，與車輛新舊、是否二手并無直接必然關(guān)聯(lián)。但直至目前，涉事各方均未對此給出具體說明，是人為破壞還是產(chǎn)品缺陷不得而知。三方聯(lián)合聲明中，僅以一句“測試車輛不構(gòu)成評價依據(jù)”予以輕描淡寫，這種模糊回應，很難打消公眾疑慮。公眾對汽車安全性能、尤其是卡車這種極易造成重大事故車輛安全的質(zhì)疑，不該止步于一次公關(guān)式解釋，而應由更具權(quán)威性的檢測機構(gòu)作出清晰、系統(tǒng)、專業(yè)的說明。
最后，此次事件也再次引出了對檢測機構(gòu)定位的思考。以中國汽研為代表的第三方專業(yè)測試機構(gòu)，原本應是行業(yè)公信力的象征，是“用數(shù)據(jù)說話”的專業(yè)者。然而近年來，這類機構(gòu)在商業(yè)化趨勢的推動下，越來越多地被視為“企業(yè)服務商”而非“獨立評判者”。在高度市場化的環(huán)境中，測試逐漸成為企業(yè)營銷鏈條中的一環(huán)，機構(gòu)本應具備的中立性也因此被頻繁質(zhì)疑。當然，測試機構(gòu)需要營收無可厚非，但當商業(yè)合作逐漸演變?yōu)槎ㄖ苹瘋鞑?nèi)容的一部分，就必須重新審視它是否正在失去最初的技術(shù)邊界與道德底線。面對這種情況，是否應當由股東方，甚至是相關(guān)國有資本監(jiān)管機構(gòu)，對部分機構(gòu)的商業(yè)化策略進行適當約束？在保障市場活力的同時，守住行業(yè)底線？
可以說，圍繞這起事件，還有諸多的可以推進的事項待解決，無論對于消費者還是行業(yè)。
說回到這次事件的原點。事實上，關(guān)于“碰瓷式”“拉踩式”營銷行為，行業(yè)內(nèi)早已普遍反感。在一開始，筆者認為在反內(nèi)卷的大趨勢下，這次事件或許可以成為一個契機，成為有關(guān)部門嚴肅處理，推動行業(yè)生態(tài)改善的契機。但現(xiàn)在看來，整個行業(yè)，尤其是一些組織還是總想著斡旋一下，大家握手言和，大事化小，小事化了。
我們當然希望看到行業(yè)團結(jié)，但更希望看到基于規(guī)則與責任的團結(jié)。如果連最基本的事實都無法厘清，連典型的競爭亂象都無法正視，連公眾合理的安全疑問都無法回應，那么這樣的團結(jié)“在一起”，只能是一種表面的平衡，不可能帶來真正的中國汽車團結(jié)。
可以預見，諸如此類的拉踩式碰撞測試、對比式惡意營銷等等還會不斷上演，“躺槍”以及被拉踩的品牌還會輪番出現(xiàn)，而消費者，也將始終被蒙在鼓里，無法判斷是非，行業(yè)風氣還會持續(xù)惡化。歸根結(jié)底，沒有人會覺得這是件大事，即便是搞出事情，大家最壞的預期就是最后罰酒三杯。
當然，說這些不是想要挑起大家對這件事情的熱炒，筆者也覺得沒有什么意思。但圍繞這件事情背后的一些問題，行業(yè)敢不敢以刮骨療傷式的動作去碰一下？值得期待。
反內(nèi)卷，行業(yè)是否有勇氣正面面對內(nèi)卷式競爭，抓幾個典型？是否不用避諱“點名批評”，該批評就批評？是否不要以團結(jié)的名義將是非對錯一并模糊？與其繼續(xù)搞“你好我好大家好”的公關(guān)式團結(jié)，不如動真格，狠抓一批破壞行業(yè)競爭秩序的典型。讓一切回歸到規(guī)則體系之下，照章辦事。
筆者認為，要想反內(nèi)卷真正落到實處，必須從原則問題開始劃出底線，敢于對違規(guī)行為亮劍。只有讓規(guī)則重新成為行業(yè)共識，讓秩序回歸法治軌道，行業(yè)才能真正走出內(nèi)卷，邁向可持續(xù)發(fā)展的正路。
破除內(nèi)卷的第一步，是不再原諒內(nèi)卷本身。