8月初的新能源周銷量榜，一臺(tái)此前被視為“小眾車型”的純電大三排SUV沖上了第二名——樂道L90。上市僅10天，累計(jì)交付超過4000臺(tái)，連續(xù)兩周銷量接近理想L9+L8+L7之和；在資本市場，蔚來股價(jià)一個(gè)月內(nèi)上漲近40%，不少分析師稱之為“新能源市場的一次意外爆發(fā)”。
但在內(nèi)部，這些數(shù)字并沒有引發(fā)想象中的慶祝。團(tuán)隊(duì)對(duì)它的評(píng)價(jià)是“還沒到點(diǎn)上”，甚至有人用“剛及格”來形容。外界看到的是銷量的爆發(fā)，樂道看到的，是一個(gè)市場剛剛被撬開的開端。
在L90出現(xiàn)之前，純電大三排SUV在行業(yè)里是冷門中的冷門。即便是大型SUV，五座車型也鮮有亮眼表現(xiàn)；而純電動(dòng)的大尺寸SUV，往往在銷量榜單幾十名開外。原因并不復(fù)雜：這類車型的用戶需求本就集中在“大空間”和“長續(xù)航”上，而傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，這樣的產(chǎn)品要么走燃油/增程/插混路線，要么在空間、舒適性和續(xù)航之間做艱難的取舍。純電方案雖然更純粹，但續(xù)航焦慮、補(bǔ)能不便等問題，讓它幾乎不可能在家庭用戶中打得開市場。
因此，當(dāng)樂道第二款車型宣布押注一臺(tái)純電大三排旗艦時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人是存疑的。
一位接近項(xiàng)目的供應(yīng)鏈人士回憶，“最初聽到L90的第一反應(yīng)是——賣得動(dòng)嗎？大三排SUV就算熱，也是在燃油、增程、插混的賽道上熱，純電真能成嗎？”這種質(zhì)疑，在去年底的項(xiàng)目討論會(huì)上也存在。彼時(shí)，L90的產(chǎn)品定義已基本成型，但如何讓市場相信這樣一臺(tái)車的價(jià)值，是擺在團(tuán)隊(duì)面前的首要問題。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在今年春天。按照行業(yè)慣例，工信部申報(bào)圖曝光時(shí)，廠商通常會(huì)同步發(fā)布一版修飾過的官方外觀圖，以抵消申報(bào)圖的“丑”。但L90并沒有這樣做，而是先拋出了一張干凈的前備箱照片——240升的容量、平整的布局，足夠裝下日常購物、長途行李甚至露營裝備。
沒想到，這張照片擊中了用戶的情緒痛點(diǎn)——大三排SUV坐滿人后，行李無處可放。這一痛點(diǎn)被單獨(dú)拎出來后，樂道團(tuán)隊(duì)不斷延展它的傳播：先講容量，再講開口高度，然后是電動(dòng)開合，甚至拍攝了超市直接裝貨的短視頻。上海車展上，李斌還親自坐在L90的前備箱上演“海釣”，畫面一度刷屏社交媒體。
北京用戶黃峰（化名）原本看中的是一款增程式大三排SUV，但一次偶然刷到L90前備箱的視頻后，他的興趣被徹底點(diǎn)燃。“突然覺得，這才是真正為全家出行考慮到細(xì)節(jié)的車。”他在預(yù)售當(dāng)天就交了定金，試駕一次后便下了訂單。
如果說前備箱讓用戶開始關(guān)注L90，那么電池策略的調(diào)整，是促使更多人下單的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
最初的入門版L90計(jì)劃搭載60kWh電池，在換電體系下有一定成本優(yōu)勢。但在媒體和社區(qū)討論中，它迅速被貼上“短續(xù)航”的標(biāo)簽——對(duì)于一臺(tái)要挑戰(zhàn)長途場景的大三排SUV，這是近乎致命的。經(jīng)過多輪內(nèi)部討論，樂道果斷將起步電池調(diào)整為85kWh，并提前對(duì)外公布。這一舉動(dòng)被內(nèi)部視為“提前拆雷”，讓用戶先相信這臺(tái)車沒有明顯短板，才會(huì)去發(fā)現(xiàn)它的其他優(yōu)點(diǎn)。上市后，L90又推出了靈活的BaaS電池升級(jí)/降級(jí)政策，讓用戶在提車后按需切換60度電池，這些調(diào)整讓各種需求，尤其是滿足城市通勤用戶的所需。
在8月初北京亦莊的一家樂道中心門口，汽車預(yù)言家偶遇了十幾臺(tái)白色的L90依次停放等待交付。空氣中混雜著新車漆面的味道和夏末的熱氣，店內(nèi)的交付區(qū)不斷有人簽字、驗(yàn)車、合影。下午三點(diǎn)，第一批車主開始驗(yàn)車，有人在拍照留念，也有人直接帶家人體驗(yàn)第三排座椅。一位身穿白襯衫的銷售顧問正蹲在車門邊，耐心地教一位女車主如何用語音控制空調(diào)。
那對(duì)帶著兩個(gè)孩子的年輕夫妻告訴我，他們?cè)臼侨加蚐UV用戶，但去年一次長途旅行，油費(fèi)和時(shí)間成本讓他們動(dòng)了換新能源的念頭。“換電三分鐘這件事，第一次試就上癮了。”依托蔚來十年的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)，L90在高速沿線平均每180公里就有一座換電站，補(bǔ)能里程超過600公里，3分鐘完成換電——這種即時(shí)滿足感，正是樂道想要固化成用戶習(xí)慣的體驗(yàn)。
最近一段時(shí)間，樂道團(tuán)隊(duì)都能迅速反應(yīng)——從輕量化PK、行李廂挑戰(zhàn)，到補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)實(shí)測，還拉著李斌和媳婦一起逛超市。在一次內(nèi)部復(fù)盤會(huì)上，有人調(diào)出一張對(duì)比圖：理想發(fā)布“超大行李廂”視頻后，L90的前備箱視頻轉(zhuǎn)發(fā)量在24小時(shí)內(nèi)提升3倍。沈斐在會(huì)上說：“別怕正面剛，只要體驗(yàn)真能打，就要讓用戶第一時(shí)間看到。”
外界看L90，是銷量、熱度、股價(jià)齊升的爆款；樂道看L90，這是長跑的起點(diǎn)。真正的目標(biāo)，是在更多玩家入局之前，把“純電大三排SUV”刻進(jìn)消費(fèi)者的購車選項(xiàng)里，讓它從新鮮嘗試變成主流選擇，讓樂道L90成為純電大三排產(chǎn)品的基礎(chǔ)標(biāo)桿。
喬布斯曾經(jīng)說過：“在產(chǎn)品放到顧客面前之前，他們根本不知道自己想要什么。”L90的故事，正是一場需求創(chuàng)造——用前備箱抓住注意力，用電池策略消除疑慮，用換電體系建立習(xí)慣。
在樂道的內(nèi)部會(huì)議上，這些銷量數(shù)字只是方向正確的驗(yàn)證，還遠(yuǎn)未達(dá)到團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。真正的挑戰(zhàn)，是在下一個(gè)銷量曲線來臨前，把這條曾經(jīng)的“冷門賽道”徹底變熱。L90的長跑，才剛剛開始。