我們看到商家的經(jīng)營從單一的聚焦直播變得更為豐富、多樣，有擅長直播的、有能快速經(jīng)營好‘貨架’的、有善于和平臺達(dá)人合作的，也有將營銷玩出新花樣的。”在10月17日的抖音電商“直播間里的商家成長”活動現(xiàn)場，抖音集團政務(wù)合作副總經(jīng)理賈臨遠(yuǎn)談及，抖音已在電商業(yè)務(wù)上將“貨架電商”和“直播電商”進行融合。
過去一年，無論爭奪品牌商、還是發(fā)力“貨架場”（貨架消費場景），抖音電商的成長速度都不容小覷。
《每日經(jīng)濟新聞》記者在上述活動現(xiàn)場了解到，過去一年，抖音電商直播間日均開播時長同比增長33%，GMV（商品交易總額）破千萬的電商作者（即有電商業(yè)務(wù)的內(nèi)容作者）數(shù)量同比增長52%；2024年1月至9月，平臺上的品牌商家數(shù)量同比增長165%。
在此背景下，依托于作者、品牌隊伍的不斷壯大，抖音電商不斷刷新著自己的銷售紀(jì)錄：過去一年，抖音電商GMV同比增長46%，貨架場GMV同比增幅達(dá)86%，直播帶動商家銷量同比增57%。
如今，電商已成為了各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的必爭之地，價格、商家、玩法機制皆是可“卷”之處，“雙11”這場銷售大考的時間跨度也被拉伸得越來越長。
尤其在今年，京東、淘寶天貓均在10月14日晚8點開啟“雙11”，比去年提早了10天。而抖音在10月8日就啟動了“雙11”大促，將10月8日至17日稱為“搶先期”。
抖音電商交出的“搶跑”成績單不容小覷：10月8日至17日,抖音電商平臺累計有52個品牌成交額破億元；服飾鞋包、珠寶潮奢、家居家電成為成交額最高的三大品類。此外，搶先期內(nèi)，貨架場成交額同比增長93%。
那么，“搶跑”的抖音電商究竟能交出怎樣的“雙11”答卷？
抖音電商綜合業(yè)務(wù)鮮食行業(yè)運營負(fù)責(zé)人王檸 圖片來源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝
前三季度“品牌商家”同比新增165%，直播能帶來多少生意增量？
官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音電商的GMV同比增長了46%，其中貨架場的GMV實現(xiàn)了86%的顯著同比增長。
“直播電商深度融入了人們的日常生活，成為不可或缺的一部分。它不僅為消費者帶來了更加豐富多元的選擇，也為商家開辟了新的銷售渠道和增長機遇，極大地促進了市場的繁榮與發(fā)展。”正如商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心國際合作與培訓(xùn)部負(fù)責(zé)人李偉在活動現(xiàn)場所言，直播帶貨、短視頻帶貨等消費新模式正在助推線上消費市場的發(fā)展。
作為短視頻巨頭平臺，抖音電商從直播、短視頻中受益幾何？
活動現(xiàn)場，抖音電商綜合業(yè)務(wù)鮮食行業(yè)運營負(fù)責(zé)人王檸透露，過去一年，每天有38億“流量”進入直播間，80億“流量”觀看抖音電商短視頻，中小商家在全國覆蓋的產(chǎn)業(yè)帶已將近700個。
與此同時，《每日經(jīng)濟新聞》記者在活動現(xiàn)場了解到，過去一年，抖音電商直播帶動商家銷量同比增57%，大批新商家通過直播間創(chuàng)業(yè)、轉(zhuǎn)型，開辟增長新路徑。
挖掘流量“富礦”的人總是不缺的，抖音電商在今年7月發(fā)布的《2024抖音電商達(dá)人成長報告》顯示，過去一年，抖音電商新增帶貨達(dá)人528萬人，同比增長74%，帶貨達(dá)人總直播時長同比增長40%，帶貨達(dá)人總銷售額同比增長43%。
其中，年銷售額50萬~500萬元的作者中，粉絲量1萬以下的達(dá)人占比30%，粉絲量1萬~10萬的占比51%；2024年上半年，在中小、腰部、頭部抖音電商中，平均每天有超過56萬人、17萬人和3000人帶貨，訂單量則分別同比增長了65%、51%和17%。
除了中小商家，越來越多品牌商家也逐漸在抖音平臺扎根。
“3年前，我們分享的是非常精細(xì)化的內(nèi)容，例如怎么提高直播間的點擊率、轉(zhuǎn)化率；3年后的今天，我講的是在抖音上做一個品牌，我們想通過一件衣服去改變消費者的生活方式。”在10月17日的活動上，SINSIN品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人林雅琳分享了抖音電商在其品牌創(chuàng)立3年中的成長和變化，“我們從一個只會講功效、賣爆品的公司，成長為了一個品牌。”
像SINSIN這樣和抖音共同生長的品牌不在少數(shù)。抖音電商品牌業(yè)務(wù)服飾行業(yè)策略經(jīng)理張雙雙介紹：過去一年，電商直播間日均開播時長同比增長33%，GMV破千萬元的電商作者數(shù)量同比增長52%；2024年1月至9月，平臺上的品牌商家數(shù)量同比增長了165%。
搶跑“雙11”：抖音電商貨架場成交額同比增長93%
第16個“雙11”近在眼前，但無論是平臺還是商家似乎都難以在這個購物節(jié)點推出更多刺激消費者下單的新玩法，比起去競爭誰能拿到“最低價”那張牌，更簡單的方式似乎是搶跑以及延長戰(zhàn)線。
今年“雙11”比以往時候來得更早一些——京東、淘寶天貓均在10月14日晚8點開啟活動，比去年早了10天。而抖音搶跑得更為明顯，在10月8日就啟動了“雙11”大促，將10月8日至17日稱為“搶先期”，其“正式期”則從10月18日持續(xù)到11月11日。
抖音電商10月18日發(fā)布的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，10月8日至17日,抖音電商平臺累計有52個品牌成交額破億元,323個直播間成交額破千萬元,247個單品成交額破千萬元,直播間商品曝光超2000億次。
其中，服飾鞋包、珠寶潮奢、家居家電是成交額最高的三大品類。此外,貨架場與內(nèi)容場協(xié)同發(fā)力，增長明顯。數(shù)據(jù)顯示，搶先期內(nèi)，貨架場成交額同比增長93%，訂單量同比增長72%。
抖音電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，在10月8日至12日的4天時間，超過3000萬元成交額的場次就高達(dá)21場。《每日經(jīng)濟新聞》記者從“交個朋友”公司方面了解到，在其10月18日的首個抖音專場，單場GMV達(dá)到了1.12億元。
“今年的抖音‘雙11’比去年又提前了幾天，我們在準(zhǔn)備方面將貨盤準(zhǔn)備得更加豐富，同時針對國慶前主播頻繁翻車的輿情，做了更多質(zhì)控方面的強化和管控。”10月19日，《每日經(jīng)濟新聞》記者從捧出初代“抖音一哥”的交個朋友處了解到，面對今年的“雙11”，抖音這一新興電商平臺選擇帶著商家搶先一步。
“從GMV來看，我們會比去年的GMV有一定的增加。”交個朋友方面向《每日經(jīng)濟新聞》記者進一步表示，和“618”不同，這次“雙11”不會一味強調(diào)價格，公司會更多地從直播間消費者畫像的維度，尋找更適合消費者的爆款產(chǎn)品，在合適的時間段上架直播間。
要在抖音賣好貨，關(guān)鍵點是什么？
“每個用戶的需求是有限的，但是他們對于內(nèi)容的需求是無限的。”王檸指出，不論是品類需求還是商家生意的增長，背后的核心都是好的內(nèi)容。
對此，交個朋友副總裁崔東升在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時也表示，在抖音平臺上，更多是以貨品為驅(qū)動的流量獲取，并且抖音平臺的內(nèi)容偏重要高于淘寶。“很多流量入口來自內(nèi)容，且今年抖音在內(nèi)容的流量供給上又加了比較高的權(quán)重，因此我們在內(nèi)容上做了更多的投入。”崔東升介紹。
不過，縱使平臺和商家都干勁滿滿，不少消費者對“雙11”等購物大促感到疲憊也是不爭的事實。海豚社創(chuàng)始人、電商分析師李成東向《每日經(jīng)濟新聞》記者預(yù)測：“去年‘雙11’是負(fù)增長，今年預(yù)期也不會很樂觀，比去年還差一些的可能性也是存在的。”互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂同樣認(rèn)為，今年的“雙11”對市場難有更多的刺激。
但即便業(yè)內(nèi)認(rèn)為“雙11”已顯露疲態(tài)，抖音、京東、阿里等新老電商平臺和大小品牌、主播們還是在這場年度比賽前鉚足勁，等待著一個新奇跡的出現(xiàn)。