上一篇《跨境電商利潤(rùn)下降，“價(jià)格戰(zhàn)”何時(shí)到頭？》提到，隨著中國(guó)電商平臺(tái)出海、“半托管/全托管”、 “一件代發(fā)”模式的普及,“海外倉(cāng)”等設(shè)施建設(shè)的完善等，跨境電商“入行”門檻不斷降低。

但是，“掙錢”卻越來(lái)越難。同時(shí)，跨境電商培訓(xùn)、代運(yùn)營(yíng)、貨代等服務(wù)商又屢陷爆雷。

在鏈條長(zhǎng)、主體多的跨境電商產(chǎn)業(yè)中，正在興起的跨境電商服務(wù)業(yè)有哪些？現(xiàn)其魚(yú)龍混雜，又有何原因和影響？2024年3月至10月，澎湃研究所研究員陸續(xù)訪談了30位來(lái)自上海、杭州和義烏的跨境電商中小從業(yè)者和相關(guān)政府管理部門人員，試圖回答以上問(wèn)題。

跨境電商專業(yè)度提升，出現(xiàn)大量知識(shí)缺口

跨境電商入行門檻不斷降低，但是不做“韭菜”卻越來(lái)越難。不少商家慢慢發(fā)現(xiàn)，要能精通跨境電商這門生意，除了需要了解產(chǎn)品本身的知識(shí)，還需要了解一定的法律、技術(shù)和海外社會(huì)經(jīng)濟(jì)知識(shí)。相比已經(jīng)趨于成熟、穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)電商，跨境電商對(duì)這些知識(shí)需求更大、更迫切。但對(duì)大部分小微商家來(lái)說(shuō)，磨平這些知識(shí)缺口并不容易。

技術(shù)方面，運(yùn)營(yíng)電商需要掌握最新的數(shù)字化技能——要會(huì)拍視頻、寫(xiě)劇本、引流量；會(huì)抓取數(shù)據(jù)；會(huì)用AI。一位義烏的新手商家告訴澎湃研究所：“以前靠平臺(tái)的自然流量就能出貨，現(xiàn)在需要拍攝吸引眼球的小劇場(chǎng)，創(chuàng)作成本和要求都提高了。”還有不少新手商家在學(xué)習(xí)如何創(chuàng)作AI主播、AI客服、AI圖視頻剪輯和自動(dòng)化數(shù)據(jù)分析。

對(duì)跨境業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化營(yíng)銷顯得更加迫切。當(dāng)很多國(guó)內(nèi)電商還能“用傳統(tǒng)方法做事”的時(shí)候，很多跨境商家不得不通過(guò)AI畫(huà)圖和在線翻譯制作針對(duì)海外市場(chǎng)的宣傳品，比如，要把一個(gè)中國(guó)模特的原圖換成美國(guó)模特；把中文宣傳語(yǔ)翻譯成英文。

合規(guī)方面，平臺(tái)規(guī)則復(fù)雜多變，包括對(duì)禁售限售商品、操作評(píng)論、關(guān)聯(lián)賬戶等違規(guī)行為和懲罰措施的變化。跨境電商領(lǐng)域有多種不同品牌的電商平臺(tái)，不同平臺(tái)的操作規(guī)則不一樣，即使是同一個(gè)平臺(tái)，其規(guī)則也常變化。

特別是，2024年以來(lái)海外監(jiān)管政策收緊，包括亞馬遜在內(nèi)的多家平臺(tái)都提高了店鋪審核的合規(guī)要求。“平臺(tái)規(guī)矩復(fù)雜多變，一不小心就違規(guī)；有的平臺(tái)還不提醒，事后罰款，申訴要十天半個(gè)月。”澎湃研究所調(diào)研得知，不少電商往往事先專門學(xué)習(xí)不同平臺(tái)龐大、復(fù)雜的規(guī)則體系和“流量密碼”，再上手開(kāi)店。

此外，商標(biāo)產(chǎn)權(quán)糾紛多。中國(guó)的產(chǎn)權(quán)環(huán)境較為“寬松”，很多中小甚至大型廠商都沒(méi)有很強(qiáng)的商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律意識(shí)，甚至?xí)桃饽７?ldquo;大牌”的設(shè)計(jì)、蹭“大牌”的熱度。中小企業(yè)的法律知識(shí)儲(chǔ)備往往不足，又沒(méi)有預(yù)算聘請(qǐng)律師，因此很多經(jīng)驗(yàn)都是“踩坑踩出來(lái)的”。澎湃研究所研究員在義烏商貿(mào)城“選品”的時(shí)候，不少商家提示個(gè)別敏感產(chǎn)品不能在某個(gè)平臺(tái)或國(guó)家售賣，“會(huì)惹麻煩”。

義烏某電商機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人陳總在與某電商平臺(tái)合作招商時(shí)，因?yàn)槭褂昧嗽撾娚唐脚_(tái)的商標(biāo)招攬客戶，而被后者起訴侵犯商標(biāo)。陳總感到很困惑：“我?guī)停ㄟ@個(gè)平臺(tái)）招商，那我肯定要提它的名字，這不是幫他做宣傳嗎？”陳總還認(rèn)為，“平臺(tái)如果能提醒一下，我們就不會(huì)這樣做，但是他們發(fā)現(xiàn)了以后也沒(méi)有提醒，直接起訴我賠償三百萬(wàn)。”陳總認(rèn)為，自己在法律知識(shí)方面的能力無(wú)法與平臺(tái)抗衡，處于劣勢(shì)。

市場(chǎng)方面，做好跨境電商越來(lái)越需要深厚的本地化知識(shí)。要打造“爆品”，需要了解當(dāng)?shù)爻绷骱?ldquo;痛點(diǎn)”，海外市場(chǎng)的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)、客戶支付能力、物流狀況等。很多知識(shí)具體、細(xì)碎、動(dòng)態(tài)，完全不能照搬中國(guó)經(jīng)驗(yàn)（尤其是在一些時(shí)尚單品上，中外審美差異巨大），而且也并不能從中文互聯(lián)網(wǎng)上方便地獲取。

杭州某家具品牌的創(chuàng)始人正在籌謀大件家具出海英國(guó)，但很快他發(fā)現(xiàn)自己急需關(guān)于英國(guó)社會(huì)、生活和經(jīng)濟(jì)的知識(shí)，包括“當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)商環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況”“潛在客戶的年齡、職業(yè)、國(guó)籍、收入范圍”“大件家具電商客戶在產(chǎn)品的偏好”“品牌、產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”“當(dāng)?shù)赜挚孔V性價(jià)比又高的服務(wù)商”等。

他認(rèn)為，“歐洲消費(fèi)者不太挑剔，生意會(huì)比國(guó)內(nèi)好做”，但難的是要真正洞悉目標(biāo)國(guó)的消費(fèi)者需求，然后把需求轉(zhuǎn)化成本國(guó)能理解的語(yǔ)言。“沒(méi)有5年或者甚至更長(zhǎng)的生活經(jīng)歷，很難真正明白一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者。”然而，這位創(chuàng)始人從未去過(guò)英國(guó)。

除此之外，跨境電商的專業(yè)性要求提高還體現(xiàn)在熟悉金融支付的風(fēng)險(xiǎn)、稅務(wù)和清關(guān)條款等等。值得一提的是，目前涉及跨境電商的很多配套制度還處在未完全成型的變動(dòng)時(shí)期，因此跨境電商商家不僅需要熟悉規(guī)則本身，還需要時(shí)時(shí)跟進(jìn)規(guī)則的變化。

海量服務(wù)商應(yīng)運(yùn)而生，覆蓋各層級(jí)電商需求

隨著廣大跨境電商對(duì)專業(yè)知識(shí)的需求越來(lái)越多，各類服務(wù)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。例如，對(duì)應(yīng)以上提到的問(wèn)題，跨境電商行業(yè)就誕生了提供數(shù)字化服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、合規(guī)服務(wù)和市場(chǎng)資訊服務(wù)的企業(yè)、個(gè)體戶和“網(wǎng)紅”。圖1系統(tǒng)展示了六類重要服務(wù)商在跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的位置。