10月18日晚，鴻星爾克官方在微博發(fā)布了一則“穿芷境3跑鞋贏小米SU7”的消息，成功在跑圈“炸開了鍋”。
2024北京馬拉松（以下簡稱北馬）將于11月3日鳴槍開賽。北馬歷來是跑者全年最關(guān)注的賽事，也是運動品牌的“必爭之地”。鴻星爾克聯(lián)動車圈“流量密碼”小米SU7進行創(chuàng)意營銷，令人頗感新奇。然而，值得關(guān)注的是，在“巧思”背后，鴻星爾克跑鞋產(chǎn)品的市場前景如何？
10月18日晚，鴻星爾克宣布2024北馬“穿芷境3贏小米SU7”活動細則。（圖片源自鴻星爾克官方微博）
聯(lián)動小米 鴻星爾克再“出圈”
據(jù)鴻星爾克官方微博消息，“鴻星爾克2024跑馬英雄·北京站”招募活動已開啟。2024北馬參賽選手需要購買聯(lián)名禮盒進入戰(zhàn)隊招募群填寫相關(guān)信息，才能參加此次抽獎活動。該聯(lián)名禮盒限量3000份，售價999元，禮盒內(nèi)包含芷境3跑鞋、競速背心、短褲、襪子以及米家運動太陽鏡。
在比賽時，選手需要穿著全套產(chǎn)品（背心、短褲、芷境3）才能贏得戰(zhàn)隊獎勵，該獎勵不僅包含11月11日的最終大獎小米SU7（使用權(quán)），還有“戰(zhàn)隊千強獎勵”，即根據(jù)戰(zhàn)隊成員完賽凈成績進行排名，前1000名戰(zhàn)隊成員可獲得“千強獎金”。具體細則是凈成績在2:59:59（含）以內(nèi)的成員可獲獎勵1500元，凈成績在3:00:00至6:00:00的成員可獲獎勵999元。這意味著，跑者若跑進戰(zhàn)隊前1000名，即可免費拿到聯(lián)名禮盒的全部產(chǎn)品；而跑進3小時內(nèi)，還可多拿約500元獎金。網(wǎng)友紛紛表示，“這波營銷太贊了”“好想抽中大獎”。
近年來，運動品牌鴻星爾克頻上熱搜，其曾因捐贈數(shù)千萬元物資給受災(zāi)地區(qū)而激發(fā)消費者的“野性消費”，與鴻星爾克捐贈相關(guān)的話題在社交媒體平臺上引起廣泛討論。9月，鴻星爾克剛剛憑借“原始人一句話沒說賣出近250萬元”的話題登上熱搜，原始部落“野人帶貨”掀起了直播間的火爆銷售。
如今，鴻星爾克又一次聯(lián)動車圈“流量密碼”小米SU7掀起北馬“風(fēng)云”。零售獨立評論人馬崗對中國商報記者表示，馬拉松賽事對于運動裝備，特別是對于跑鞋企業(yè)而言，是一個很好的宣傳觸達點。鴻星爾克借助體育賽事與小米電車IP聯(lián)動，此次“借勢出圈”策略在前期來看效果不錯，如果鴻星爾克后續(xù)產(chǎn)品品質(zhì)過硬，會有持續(xù)口碑加持，但若像李寧贊助奧運會時那樣產(chǎn)品“翻車”，則有可能成為負面營銷。
發(fā)力專業(yè)跑鞋市場 前景幾何
在馬崗看來，能拉動北馬、小米電車兩個領(lǐng)域群體的關(guān)注，對于鴻星爾克產(chǎn)品及品牌影響力的擴散有積極作用，品牌可以收獲較好的傳播效果。但品牌若想長期發(fā)展，還應(yīng)回歸到打造“產(chǎn)品力”上。
實際上，此次鴻星爾克在北馬賽事聯(lián)名禮盒中推出芷境3跑鞋，是對該款產(chǎn)品的一次預(yù)熱。該系列從芷境1到芷境3，已經(jīng)歷多次迭代，芷境系列跑鞋是鴻星爾克主推的馬拉松跑鞋系列。此外，在跑鞋矩陣方面，鴻星爾克今年還發(fā)布了首創(chuàng)“公園跑鞋”，不斷挖掘多重應(yīng)用場景體驗。
值得關(guān)注的是，眼下，運動品牌的“科技比拼”戰(zhàn)況愈演愈烈，各大運動品牌加大投入“科技含量”成為時下的新趨勢。
國產(chǎn)運動品牌均在產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計上投入大量精力。在科技創(chuàng)新方面，近年來，特步推出動力巢PB科技，李寧研發(fā)“?”科技，安踏則推出氮科技，各大運動品牌都在不斷加強技術(shù)研究和創(chuàng)新。從目前的市場來看，李寧、特步、安踏都已擁有自己的主力鞋款，而在國產(chǎn)品牌中，鴻星爾克還在積蓄力量。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國正成為全球第二大跑步市場，國內(nèi)核心跑者和大眾跑者的數(shù)量分別達到1億和3億。
據(jù)悅跑數(shù)據(jù)研究院透露，在2023北京馬拉松的全局穿著率榜單中，特步、中喬體育、李寧分別以28.1%、5.7%、5.0%的占比位居國產(chǎn)品牌前三；在國際品牌方面，耐克（Nike）、索康尼（Saucony）、阿迪達斯（adidas）分別以26.5%、8.4%、7.0%的穿著率占據(jù)前三的位置。
從破3選手跑鞋選擇的國家、地區(qū)占比來看，2023北京馬拉松的國產(chǎn)品牌穿著率達到68.4%，與2022年相比增超50個百分點。顯然，國產(chǎn)運動品牌已在跑鞋市場中取得積極進展。
“鴻星爾克選擇借勢出圈，此舉在一定程度上有助于其擴大跑鞋市場。”馬崗表示，若想進一步拓寬品牌在跑鞋領(lǐng)域的影響力，還需要經(jīng)歷一段逐步積累的過程