熱點(diǎn)，中國人對(duì)“走捷徑”包裝出的一個(gè)新名詞。這幾年，蹭熱點(diǎn)是中國汽車做IP的主流旋律。芯片火了蹭芯片的熱點(diǎn)，增程火了蹭增程的熱點(diǎn)，這幾天安全在汽車圈又火了，大家又開始蹭安全的熱點(diǎn)了。似乎不懂得蹭熱點(diǎn)，現(xiàn)在大家都不會(huì)造車、賣車和講車了。其實(shí)這是一種不自信，甚至是自己發(fā)展虛弱的一種表現(xiàn)。由于虛弱，就不得不向外找到一些可以拿來就用的方法論，與其說是方法論，不如說是一種自我麻醉的安全感。

熱點(diǎn)真的是蹭出來的嗎？我想講一個(gè)故事，中國的馬拉松賽事，曾經(jīng)是汽車企業(yè)擠破頭都要贊助的跨界IP。但現(xiàn)在，似乎車企和馬拉松的關(guān)聯(lián)合作越來越少。一個(gè)世界上參與人數(shù)最多、參與門檻最低的體育IP，在汽車行業(yè)似乎火了不過10年，而且沒有誰在馬拉松這個(gè)IP上有唯一的標(biāo)簽。這說明一個(gè)道理，熱點(diǎn)從來不是蹭出來的，而是在唯一性中有某種更高的要求。

 

有人曾研究過，一家車企想要在體育等熱點(diǎn)事件上形成IP，至少需要十年以上的周期，企業(yè)需要耐得住前期投入壓力，通過“賽事IP化——IP生態(tài)化——生態(tài)商業(yè)化”三個(gè)必不可少的路徑，最終實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。注意，我說的“價(jià)值”二字，它不只是企業(yè)的銷售或品牌商業(yè)回報(bào)率，而是與自身商業(yè)價(jià)值匹配的IP價(jià)值。想要制造熱點(diǎn)，一家企業(yè)必須懂得平衡IP價(jià)值感和商業(yè)邊界感。有一句話形容，“讓觀眾忘記商業(yè)存在，只記住品牌與體育的共生價(jià)值”，這是一家企業(yè)圍繞一個(gè)跨界體育賽事形成IP的最高境界。

有人會(huì)問，在今天人人想賺快錢的時(shí)代，還有車企在中國做IP原創(chuàng)嗎？這個(gè)答案不僅有，而且可能最有力回答這個(gè)問題的答案，在中國汽車行業(yè)只有一個(gè)，那就是沃爾沃中國公開賽。

 

沃爾沃中國公開賽是什么？不懂的人以為這是沃爾沃圍繞汽車做的一個(gè)什么賽事。實(shí)際上，這是一項(xiàng)全球頂級(jí)的高爾夫公開賽事，而且已經(jīng)在中國舉辦了30年。30年時(shí)間，讓更多中國人了解、參與并且成為高爾夫賽事的冠軍。沒有多少人知道中國人對(duì)高爾夫的理解，有多少源自沃爾沃。但這場圍繞高爾夫的中國最高等級(jí)公開賽事，卻自信到可以在名稱上不提“高爾夫”只提“沃爾沃”，就能讓懂高爾夫的人都知道這場賽事的含金量，這就是IP運(yùn)營的價(jià)值。

 

中國球員吳阿順在第30屆沃爾沃高爾夫中國公開賽奪冠。

如果說高爾夫是一項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)，不妨用中國人最聽得懂的方式來介紹“沃爾沃中國公開賽”。你能想象這場賽事吸引的明星，都是因?yàn)闊釔鄹郀柗蛑鲃?dòng)參加這場活動(dòng)的嗎？你能想象這場帶著汽車企業(yè)品牌名稱的賽事，吸引了勞力士、斐樂、嘉實(shí)多等所有車企想都不敢想的贊助商。你能想象今天在全球高爾夫賽事小有名氣的李昊桐、吳阿順、竇澤成，如果不是沃爾沃中國公開賽，中國人不可能在世界高爾夫界有今天的成就。

沃爾沃做了什么？憑什么是沃爾沃？為什么沒有人能替代沃爾沃？我來講幾個(gè)小故事回答這三個(gè)問題。