先有比亞迪宣布乘用車業(yè)務不打算進入美國市場，近日再有長城汽車關閉歐洲總部，頭部自主品牌車企的出海戰(zhàn)略正在進行調整。在“意料之中”的阻力下，我國車企又將面臨哪些戰(zhàn)略轉變？有業(yè)內分析人士指出，比起目的地選擇，本地化生產顯然更應提速。
現(xiàn)象
關閉歐洲總部、明確“不進入”，
自主車企要避開歐美市場？
日前，長城汽車德國有限公司（GWMD）宣布關閉其德國辦公室，并將于2024年8月31日終止所有雇用合同。連日來，國內外媒體持續(xù)關注中國車企在歐洲“踩下剎車”的相關話題及動因。
公開資料顯示，長城汽車于2021年11月在德國慕尼黑設立歐洲總部，并將其作為開拓歐洲市場的中心。對于此次關閉歐洲總部，長城汽車公關部一名負責人稱，這并不意味著退出歐洲市場。長城汽車在聲明中提到，歐洲電動汽車市場面臨日益增長的挑戰(zhàn)，未來也存在眾多不確定因素。因此，長城汽車未來在歐洲的戰(zhàn)略也將作出調整。而歐盟對中國電動汽車展開反補貼調查后可能會征收懲罰性關稅，這將給長城及其他中國車企帶來了極大的不確定性。
長城汽車稱，在歐洲市場的銷售業(yè)務和售后等服務，仍將由當?shù)卮斫涗N商負責。而且，長城汽車仍將繼續(xù)在包括德國和英國在內的現(xiàn)有歐洲市場銷售汽車，歐洲業(yè)務將會交由中國業(yè)務部門進行遠程監(jiān)督和管理。在長城汽車的官方聲明中指出，長城汽車的歐洲零部件倉庫將從德國紐倫堡搬遷至荷蘭阿姆斯特丹，同時倉庫面積規(guī)模比現(xiàn)在擴大一倍，為歐洲地區(qū)的客戶提供服務。
歐盟委員會去年10月宣布，對原產自中國的進口電動汽車展開反補貼調查。有消息稱，按照原計劃，在今年6月5日宣布將對中國電動汽車征收臨時反補貼稅，但受歐洲議會選舉影響，推遲了這一時間。外媒稱，歐盟成員國對上述反補貼調查意見不一，尤其是德國明確表示反對，并強調不想與中國發(fā)生貿易戰(zhàn)。
無獨有偶，上月，中國新能源車企“銷冠”比亞迪的皮卡產品“鯊魚”，在墨西哥上市前夕，美國就官宣對中國產電動車關稅從25%提高到100%。同時，即使是在墨西哥生產也被取消了相關優(yōu)惠政策。此前，墨西哥生產的中國電動車在美國享有零關稅待遇，但這一優(yōu)惠政策已被取消。
近年來，比亞迪不斷開拓海外市場，先后在歐洲、東南亞等地設立了多個研發(fā)中心和銷售網絡，并積極尋求在海外建立生產基地，以降低生產成本并提升市場響應速度。墨西哥作為北美自由貿易區(qū)的重要成員國，其地理位置和成本優(yōu)勢，使比亞迪將其視為重要的海外生產基地之一。
面對美國市場的關稅政策挑戰(zhàn)，有比亞迪高管明確表示，該公司乘用車業(yè)務并未打算進入美國市場。盡管美國市場具有巨大的消費潛力和市場影響力，但高昂的關稅和復雜的市場環(huán)境，使比亞迪選擇了更為穩(wěn)健的市場策略。同時，比亞迪也將更多地關注其他潛力巨大的海外市場，如歐洲、東南亞等地，以實現(xiàn)其全球化發(fā)展的戰(zhàn)略目標。
分析
歐洲市場體量大但門檻高
北美市場中國車企目前尚未深入布局
一名知情人士透露，長城關閉歐洲總部，一個很重要的因素是出于降低成本考慮。畢竟現(xiàn)在“攻占”歐洲市場并不容易，也不是短時間內能夠體現(xiàn)出明顯效果。倒不如借此機會，集中力量放在其它市場。但這肯定不等于是“放棄”，只是暫停目前的進展而已。畢竟歐洲市場其實相當適合長城汽車，無論是車的造型，還是產品理念，兩者都高度相似。現(xiàn)在長城汽車主要還是先通過商用車（皮卡）敲門，而乘用車方面的布局相對來說會稍微慢了一些。
“從目前來看，海外低端車更有市場，而按照長城汽車的經營策略，屬于偏盈利性為目的。截至目前，該公司的車型價格在海外市場并不討喜。比如，在俄羅斯銷售的坦克500，當?shù)厥蹆r折合要接近50萬-60萬元人民幣，在當?shù)厮闶欠浅０嘿F了。”該人士透露，這并不符合長城汽車的“保住盈利”的經營策略。因此，在歐洲踩下剎車，也是出于這方面的考慮。
而對于前段時間，中國汽車頭部車企在歐美市場先后“踩剎車”的情況，中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅指出，如果按照出口全球不同區(qū)域市場的重要性及回報率進行比較，歐洲屬于典型的“河豚型”市場。這類市場體量比較大，但進入難度也較高。主要是由于歐盟國家法規(guī)很嚴格，歐洲的消費者也比較保守，要他們從選擇歐洲品牌轉向中國品牌，這個變化會非常困難，需要做好長期的鋪墊準備工作。歐洲市場“很美味”，我國的汽車出口到這些地區(qū)，意味著產品單價可以提升較大，利潤率也可以隨之提升，但風險也成正比。
郎學紅表示，近年來，中國汽車出口的高速增長，引發(fā)了歐美地區(qū)的一系列反應，比如說反補貼調查、大幅提升關稅等等。因此，設置這種貿易壁壘也是意料之中。隨著中國汽車出口量增加，肯定會面臨類似的阻力。
“對于北美市場，其實中國的自主品牌車企基本上還沒有去深入布局，這個市場會再放一放。短期內，各家車企也都會避開北美市場。”郎學紅稱，至于歐盟，整個歐洲市場其實也是在全球汽車市場里頭占到一個很大的份額，有接近2000萬的年銷量。所以，對中國車企來說，會從戰(zhàn)略上進行布局。但在前期，應該是“形式大于內容”，更多的是先在當?shù)亟⑵放萍爱a品的認知度。畢竟，歐洲是法規(guī)要求最嚴苛的地方。從獲得歐盟認證的角度來看，首先是對中國品牌產品質量的一個認可及證明。產品能去歐盟銷售，至少反映出企業(yè)產品質量已經能夠得到歐盟許可。但西歐幾個主要國家，汽車是它們的支柱產業(yè)。因此，中國車企想要在當?shù)剡_到一定的銷售規(guī)模，短期內并不現(xiàn)實。現(xiàn)在車企進入歐洲，最重要的是一個示范性作用。
建議
比起目的地選擇，
出海車企更需加快“本地化生產”
郎學紅表示，相比之下，我國汽車企業(yè)出口的目的地國家，仍然是南美、東盟等地。而近幾年增長較快的，就是中亞及中東的一些國家。雖然近期印度市場也是一個引起關注的區(qū)域，但該市場不確定性很大。無論是貿易出口，還是在當?shù)亟◤S，都面臨比較大的挑戰(zhàn)。因此，短期來說，印度市場不應成為中國車企重點布局目的地。雖然俄羅斯市場去年以來增速迅猛，中國品牌車企得到填補市場空白的良機，但該市場未來依然存在很大的不確定性。至于新能源汽車接受度較高的北歐市場，本來體量就不大。因此，機會和風險均較小。新能源車企一般進入歐洲的時候，先行進入新能源汽車接受度比較高的北歐市場，然后逐漸形成品牌、產品影響力，再往歐洲其它地區(qū)滲透，這也是常規(guī)思路。
她認為，比起出口目的地選擇，中國自主品牌未來加大海外布局，更需要加速本地化的生產制造，降低貿易出口的規(guī)模和占比。全球汽車貿易主要是豪華品牌，我國汽車貿易出口，要擴大豪華車的體量。而到目前為止，我國自主品牌在這個細分市場的產品數(shù)量，其實微乎其微。坦白說，中國自主的豪華品牌汽車，甚至還沒有被全球真正認可。因此，在豪華車市場方面，我們還需要提升中國豪華品牌在全球的認知度。而主流量產品牌則需要加大海外本地化生產的速度，因為主流量產品牌，主要還得實行本地化的生產，而不是通過貿易出口方式。
根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2023年，汽車出口量為491萬輛，同比增長57.9%，出口對汽車總銷量增長的貢獻率達到55.7%。其中，新能源汽車出口再創(chuàng)新高，達到120.3萬輛、同比增長77.2%。2024年1-4月，汽車出口182.7萬輛，同比增長33.4%。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，目前我國自主品牌出口進入了強化根據(jù)地打造游擊區(qū)的農村包圍城市的戰(zhàn)略新階段。自主品牌在海外以建設KD組裝為起步，逐步加大本土化產業(yè)鏈建設，以整車企業(yè)為龍頭，零部件與整車抱團出海效果顯著，自主整車出口從買斷模式基本全面轉向經銷模式，奇瑞等自主整車品牌建設海外本土化的商務管控中心，全面監(jiān)督當?shù)靥嵘N售服務網點的體系能力，自主品牌在當?shù)厥袌龅目诒絹碓胶谩募瘓F出口表現(xiàn)來看，2024年的上汽集團在英國市場、澳大利亞市場、墨西哥市場、印度市場、泰國市場等都表現(xiàn)強勢。而奇瑞汽車在俄羅斯市場、巴西市場和土耳其市場表現(xiàn)也相當優(yōu)秀，長城汽車在俄羅斯市場和南非市場以及部分其它市場表現(xiàn)都也是呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢。