寶馬的降價也許只是開始

 

如今豪華品牌的冰山一角正在被瓦解。

從西方豪華車型品牌進入中國市場以來，他們便帶上了濃厚的階級標(biāo)簽；雖然我們必須承認(rèn)，這樣的區(qū)分在這個人類世界早已平常不過，可，帶著有色眼鏡看人，依舊還是成為了這個社會最被津津樂道的輿論話題。

從我記憶中開始，BBA一直被牽連在一起不曾分開，仿佛寶馬奔馳奧迪的連體出現(xiàn)才是這個汽車時代里亙古不變的真理。

可如今，真理在中國市場正在被一種神奇的東方力量一一擊破。

 

#寶馬腰斬大降價#的話題被瞬間帶起沖上熱搜。

據(jù)說寶馬i3開啟5折優(yōu)惠，我在《新出行最新的深港澳車展報道》中發(fā)現(xiàn)，車展現(xiàn)場的寶馬i3 eDrive 35L的官方指導(dǎo)價35.39萬，如今最新落地價為21萬（免息)并沒有網(wǎng)端傳播的瘋狂5折，但21萬落地的寶馬i3，也同樣具備吸引力。

豪華品牌代表之一的寶馬儼然也沒有躲過國內(nèi)市場新能源的浪潮，這是爆出保時捷降價后，又一豪華品牌在國內(nèi)市場的降價促銷活動，隨之而來的壓力二字，并非空穴來風(fēng)，合資與外資品牌的不斷擠壓，的確令昔日豪華品牌們不甚頭疼。

寶馬注定不會幸免于難的。

原本以為24年年初開始的自主品牌價格戰(zhàn)只是新能源汽車第一次正式的亮劍，即便在此之間，車企們折扣換市場銷量的做法的確有些明顯，但這樣的battle，的確也奏效了，無論是清庫存還是顯實力，新能源汽車如期迎來了第一波漲勢。

銷量飛速增長，其背后則是對于成本的無限把控，價格下探終究只是顯象。

傳統(tǒng)豪華品牌們也只有一一跟隨。

而大家竊喜的部分是，豪華品牌們降價是件可喜的事情。

畢竟幾十年的根基，豪華品牌溢價能力能與新能源相提并論嗎？即便降價，他們依然還有空間，但降價則是舉白旗的開始。

在目前國內(nèi)市場，有關(guān)汽車新聞的集中點幾乎都被新能源汽車市場占據(jù)。在5月第三周，國內(nèi)新能源乘用車上險量達16.8萬輛，在整個乘用車市場的占比達到50.2%。

 

從過去的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢到如今的如日中天，新能源汽車與燃油車旗鼓相當(dāng)?shù)氖姓急戎荚谡f明一個問題，燃油車要擔(dān)心的事情終于到來了。

而傳統(tǒng)豪華品牌又該如何面對呢？

中國市場已然從過去最能賺錢的單一市場逐漸演變?yōu)樽盍钇漕^疼的市場，不按常理出牌的消費者，虎視眈眈的自主品牌們，與口中說著“愛中國，把中國當(dāng)成家”轉(zhuǎn)頭卻為了一個冰淇淋與中國用戶努力劃開界線的傳統(tǒng)豪華品牌不一樣。

即便沒有刻意上升到民族情節(jié)，但國人消費觀念的轉(zhuǎn)變，對于當(dāng)下智能座艙的理解，儼然已經(jīng)自動站隊，選擇如何區(qū)分自己要購買的車型。

此刻，再把“再不努力只能買BBA”的段子拿出來，有一種分外無奈的即視感。

即便是豪華，即便身披幾十年甚至百年的基業(yè)，但面對我們，他們依舊是迷茫的。還記得保時捷全國經(jīng)銷商事件落幕沒多久，不堪重負(fù)的竟然是寶馬。

在中國市場，寶馬屬于繼奔馳之外，最被消費者認(rèn)可的品牌，還記得國內(nèi)口罩時期，車企經(jīng)銷們紛紛扛不住壓力選擇降價促銷，除了寶馬，不僅沒有優(yōu)惠，有些車型甚至被爆加價才有車提。

并非神一般的存在，但中國市場對于寶馬的情節(jié)從父輩一直延伸至我們。

更為夸張的是，2023年寶馬集團在中國市場共交付82.5萬輛BMW和MINI汽車，同比增長4.2%，占寶馬集團全球銷量的32%；其中，BMW品牌純電動車型全年交付接近10萬輛，同比增長超過138%。

比起奧迪的緩慢， 奔馳的左顧右盼，寶馬電車的轉(zhuǎn)型在國內(nèi)市場小有成效，在新能源豪華車型的榜單上，寶馬的身影時常出現(xiàn)。

而豪華品牌電車領(lǐng)域，其實國內(nèi)市場品牌能打的一直不多，蔚來算是一直和寶馬明里暗里一直pk的新勢力第一品牌，但想要在30-50萬元之間拿下豪華電車市場的份額，自主品牌們還需要再沉淀。

在公布的2024年5月新能源乘用車批發(fā)銷量的排行榜當(dāng)中，前十中除了第二名的特斯拉，其余都是自主品牌；上汽大眾被排到了15名，一汽大眾和華晨寶馬更是到20名開外，銷量沒有破萬輛。

 

而當(dāng)你看過5月豪華品牌與合資車的榜單后，簡直可以用“重災(zāi)區(qū)”來形容，目前各大品牌的銷量數(shù)據(jù)已經(jīng)出爐，大家感興趣的可以直接去找來比較，但銷量至于，最為關(guān)心的來自于他們的降價，幾乎一水的下調(diào)價格也成為5月豪華品牌的必修課。

從懂車帝總結(jié)的榜單來看，路虎和別克車型降價幅度達到40％，而上文提到的寶馬則不必多言，在懂車帝的榜單中，寶馬iX的最大降價更是接近了30萬，降幅達到40％，寶馬iX降近30萬。

就連在過去燃油車時代極為吃香的軒逸、卡羅拉等一眾明星合資產(chǎn)品也開始大規(guī)模降價，最大降幅超過30%。

大多數(shù)人總結(jié)為，消費者得意，在新能源汽車大舉“進攻”的時代里，合資品牌們終究沒能抵住他們“洪水猛獸”般的來襲，在真正舉白旗前，降價賣車吸引用戶則是不二的法門。

對于自主品牌而言，對抗合資、外資品牌的日子變得越來越有干勁，他們的營銷手段和方法已然成為過去時，流量時代里，誰能把握數(shù)據(jù)密碼才是真正的營銷高手。

可對于養(yǎng)尊處優(yōu)的他們，中國市場的內(nèi)卷幾乎就是個負(fù)面教材。

他們也許無法想象CEO可以親自走訪各地經(jīng)銷門店，可以為了留住用戶為其開門，擁抱；他們甚至不能想象一位幾乎和汽車毫無關(guān)系的掌門人會在3年之后造出小米汽車，且迅速崛起成為中國本土市場的黑馬。

在北京車展，自主品牌們的門庭若市，和燃油車展臺的冷清形成了無比鮮明的區(qū)別，雷軍可以在眾人的簇?fù)碇拢蔀檐囌沟慕裹c，而外資品牌們的工程師卻拿起來皮尺開始丈量我們的車。

怎么說，也許這就是老祖宗說的，“30年河?xùn)|，30年河西，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”。

在眾多合資與外資品牌失利后，我們也將冷靜看待汽車市場。

或許在諸多原因的背后，他們的不夠靈活，讓我們顯得格外靈魂；他們的決策緩慢，將我們顯得格外高效。

此刻，中國人懂得變通的技能被發(fā)揮到了極致。

而寶馬的，危機并不局限于緩慢的改變，則是遇到了更為積極的對手，在問界M7 Ultra的發(fā)布會現(xiàn)場，余承東十分自信地說到，目前問界M9近乎打敗了BBA車型，問鼎50萬元區(qū)間的第一。

在話語間，能夠感受到這樣的第一并非偶爾，問界M9將在6月加速產(chǎn)能，爭取消化更多訂單。

 

寶馬的對手遲早會出現(xiàn)，只是沒想到竟是華為主掌大權(quán)的問界M9，這款在智駕上近乎完美，在座艙設(shè)計上努力靠近豪華的車型，贏得了豪華品牌受眾人群的喜愛，一旦可能掌握之家的魅力，那何不嘗試一下問界呢？

盡管在試錯的道路上，自主品牌們付出了很多，但于時間賽跑的我們，是懂得如何運用高效的，對于合資和外資的跨國車企而言，決定權(quán)和執(zhí)行權(quán)的遙遙無期或者緩慢進程，必將成為他們的死穴。

其實不僅是被爆出的寶馬i5腰斬降價，還有此前5系的銷量也被定格在了“不及格”線上，全新寶馬5系在今年1月25日上市，實行“油電齊發(fā)”策略，官方指導(dǎo)價格為43.99萬元-63.99萬元。

在目前寶馬車系的矩陣下，5系無疑是最核心的產(chǎn)品，他是銷量與口碑的定山石，可如今的事實時，在改款換代后的5系并沒有迎來該有的銷量熱度，而是下滑。

沒有破萬輛，是檢驗一款車型是否成功的殘酷測試之一，很可惜，目前來看，全新一代寶馬5系兵敗了，然后寶馬5系在終端出現(xiàn)降價行為，這一連串流暢的自救行為，寶馬能救回多少銷量？

面對豪華品牌的降價，市場和用戶總能給予最為積極的反饋，但道理其實很簡單，用戶不買單，除了選擇更多之外，就是該品牌所傳遞的信息，變得并不值得了，從門庭若市到趨之若鶩，也許并不需要太久的時間。

銷量下滑，也意味著經(jīng)銷商壓力山大，否則也不會出現(xiàn)保時捷全國經(jīng)銷商一起聯(lián)合“討伐”的被迫之舉。

人的內(nèi)心的確很難平衡。

經(jīng)銷商們的壓力也會隨著時間里新能源汽車節(jié)節(jié)高升的銷量而自亂陣腳，車企與經(jīng)銷之間總有一種很難言語的距離，在看似相互尊重之間，都是利益的氣味。