出版社喊話京東“抵制‘6·18’”，讓今年的電商大促打開更多暗門。
這是一屆超級網紅李佳琦都喊難的“6·18”，小紅書上聚集了商家的吐槽與試探：不參加怕沒流量，參加又怕虧本；開賣增長不錯卻害怕“明天退貨太多”……與過往喧囂一時的電商大促形成鮮明對比，今年中小商家開始將電商大促看作“仙人渡劫”，互相鼓勵“咬著牙熬過去”。
盡管平臺方想盡辦法鼓勵商家參戰，但商家的戰意明顯不復當年。多家接受《中國經營報》記者采訪的中小商家表示，各家平臺激烈競爭卷低價，陪跑變得越來越困難，一些中小商家甚至在“6·18”期間打出不參加大促的公告。
從消費狂歡到商家“渡劫”，原有的電商生態正在經歷前所未有的挑戰。
“離場”放到桌面上
如果說往年的“6·18”“雙11”是商家蓄力已久的戰場，今年的不同在于不斷有人喊著離場。
“往年大家更多是吐槽，但很少有人放在桌面上講。”一位服飾類商家告訴記者，今年不僅是出版社抵制“6·18”，不少中小商家都明確宣布不參加大促。
“火星小惡魔品牌直營”是一家在頭部平臺淘寶上經營10年的原創文具店，“6·18”期間首頁上聲明“全年不參與任何平臺活動，所有價格均為折扣實價”，并表示“平時是什么價格，節日還是什么價格”。
像“火星小惡魔”這樣不參加大促的商家不在少數。上海用戶Mike告訴記者，據其觀察，文創類、設計類的店鋪對大促都不太積極，他發現多個設計店鋪今年都不參加“6·18”的滿減活動。
有商家在小紅書上吐槽：“不參加活動影響流量，參加活動又虧本；退貨售后增加，備貨和庫存壓力加大，對大部分中小賣家太難。”也有商家表示，戰線拉得過長，原本的節奏被打亂。
與往年的貼身肉搏不同，今年平臺“6·18”大促似乎有意錯峰。淘寶“6·18”從5月20日晚8時取消預售，直接售賣；抖音從5月24日0點正式開啟“6·18”好物節，京東“6·18”則是從5月31日晚8時才開始。但給消費者的印象，今年的“6·18”特別漫長，“過了很久還沒到正日子”。
“一般來說，大促是提前透支消費力，大促過后需要蓄水，但今年從春節開始一直是各種各樣的促銷，用戶也沒了新鮮感。”家居類商家多肉（化名）對記者表示，今年參與“6·18”的積極性不高，活動周期過長，沒辦法做這么久的直播計劃。不過，在業內人士看來，相比官宣退場，一些商家也開始動腦筋“渡劫”，一種常見的老套路是“鎖貨”，尖貨不出現在打折商品里，或者放量很少，消費者不容易買到，消費體驗并不好。
卷不動的“低價”
為什么更多中小商家選擇“躺平”？最根本的原因在于卷不動“低價”。數字產業分析師郝智偉對記者表示，拼多多的“百億補貼”深入用戶心智后，拼多多的這種機制在電商界盛行。
一位商家算了一筆賬：“6·18”要和平時價格拉平（平臺有30天價格校驗期），再加上300-50滿減活動，相當于打85折，再加上包運費，利潤越來越低。
另外一面，平臺也在進入“比價”新階段。有公開消息稱，抖音宣布小范圍內測電商改價系統。該系統依托于平臺算法，將商品與其他同款商品進行比較，并基于比較結果，自動為商品調整價格，從而提升價格競爭力。
隨即拼多多上線了“自動跟價”功能，商家可以委托平臺在設置范圍內自動改價，單個商品當天最大降價不超過10元，且降福不超過15%。“開啟自動改價功能背后，低價進一步成為平臺潛在的流量分發邏輯。”郝智偉認為。
除低價以外，還有僅退款，旗幟鮮明地站消費者側一直都是拼多多系統的組成部分。讓小商家們感到生意越來越難的不僅是低價，高退貨率和不斷攀升的成本也在增加做生意的難度。
“僅退款”成為電商平臺標配，確實提升了用戶購買體驗，也給羊毛黨提供了極大的退貨便利。不過，有商家聲稱，女裝退貨率甚至高達80%。該數據雖未經證實，但業內人士向記者表示，女裝為電商退貨率最高的賽道是不爭的事實。今年“6·18”前夕，B站帶貨生態運營負責人加林曾經在一場“帶貨合作攻略”直播中介紹，B站直播的服裝退貨率僅為30%—40%，遠遠低于行業水平。
參加“6·18”大促的賣家小梅（化名）表示，前兩天的流量不錯，單量比平時多，但退貨率也明顯提高了。“今年‘6·18’的政策是包運費，還要強制運費險、先用后付，一系列退貨便利的政策背后都是商家在買單。”服飾類商家張強（化名）最終選擇不參加今年的“6·18”大促。
不參加大促當然并不意味著真躺平，“努力做私域比完全指望平臺自然流量的店鋪要好很多。”在大促上不積極的中小商家并不是不努力，要多拍視頻、多直播，反哺站內流量。多肉告訴記者，他在運營淘寶店鋪以外，也在抖音上做直播，近期也在策劃在小紅書上直播。
“今年‘6·18’商家普遍喊難，是多重因素的疊加影響。一方面，全球經濟環境的不確定性增加，供應鏈成本上升，導致商家利潤空間被壓縮；另一方面，電商平臺之間的競爭愈發激烈，為了吸引流量和維持市場份額，不斷加碼促銷力度，使得商家不得不參與到高強度的價格戰中，進一步擠壓了利潤空間。”中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇認為。
黃金賽道不再？
在商家的吐槽聲中，實際情況究竟如何？
在業內人士看來，雖然商家的吐槽聲音比往年大，但最終結果很可能是一邊喊難，一邊在大促中求生存。畢竟“6·18”“雙11”這樣的頂級大促，品牌從維護形象到用戶沉淀等多方面考慮，都不能缺席。有部分中小商家選擇退賽，但更多的人選擇熬過去。
關于今年“6·18”的商家規模，淘天集團相關負責人回復記者稱，天貓“6·18”大促第一波開售后，超30萬淘寶天貓商家增補報名。淘寶商家報名數創歷史新高，商家報名數同比去年大漲24%。拼多多方面則稱，拼多多百億補貼“6·18”首周，商家數量同比增長超九成，手機總銷量達到300萬臺。
關于商家反彈較大的運費險，淘天方面回應稱，退貨一直是電商行業的老大難問題，大促期間由于成交驟升，往往會讓商家與消費者更為頭疼。對消費者而言，運費險的出現很大程度上緩解了這一矛盾，消費者售后無憂、體驗更好的同時，商家也不需要付出較高的售后成本。基于此，今年“6·18”期間，活動商品均支持運費險，大促結束商家即可選擇關閉。
在淘天方面看來，電商行業正處于前所未有的歷史變革期。互聯網流量紅利不再，電商行業也從高速發展期進入成熟期，無論是商家還是平臺，都需要面對全新挑戰。
一個不爭的事實在于，相比電商的高增長期，商家動輒兩三位數的增長奇跡不再，黃金賽道不復當年。
不過，郝智偉認為，平臺激烈競爭卷低價，讓商家生存環境進一步惡化，最終必將反噬電商生態。“商家利潤一旦被壓到極限，會向前端控制成本，最直接的做法就是偷工假料。”在郝智偉看來，消費者看似付出低價，但最終商品質量可能得不到保證。
薩摩耶云科技集團首席經濟學家鄭磊則認為，電商平臺紛紛跟進卷價格和比拼低價，會導致商家利潤空間不斷壓縮，進而影響商家的服務質量和創新能力，最終可能導致整個電商行業的服務質量下降。此外，價格戰也會導致消費者對電商平臺的信任度降低，從而影響消費者的購物習慣和選擇。
“至少低價不應該成為流量分配的主要邏輯。”多位接受采訪的業內人士認為。一些新的變化似乎正在發生。據知情人士稱，淘寶正在全面推行新評分體系——“店鋪體驗分”“商品體驗指數”，以此替代此前的DSR（淘寶此前的賣家服務評價體系）。換句話說，店鋪與商品流量將與體驗分直接掛鉤，淘寶嘗試著把流量分配給能提供更好服務的商家。
但這似乎是比先活下來更遠的未來，小商家們眼下最重要的是先熬過漫長的“6·18”。但是熬過去會好嗎？沒人能給出明確答案。