一年一度的618年中大促又到了尾聲。
雖然是偏向線上渠道的大促銷售節點，但線下和線上的手機市場各有其冷熱。受宏觀環境影響，在手機創新乏力的背景下，今年，以價換量成了各手機廠商刺激銷量的優選，連蘋果也不例外。在618大促尚未拉開時，蘋果便率先宣布降價，新品iPhone 15系列降價最高超2000多元，以價換量意圖明顯。
以價換量的策略，也讓線下市場顯現回暖。在行業“風向標”華強北的步行街上，諸多手機品牌的直營或經銷門店門庭若市。南都灣財社記者走訪看到，端午期間，手機品牌直營店晚上9時依然有較高客流量。同一時段，在寶安區某實體超市中的手機品牌直營店也聚集著不少人，近30位消費者在華為門店試用新機。
端午期間晚9時深圳某華為體驗店。攝/柴嘉
此外，線下渠道中以舊換新也成為手機廠商頗為重視的舉措之一。南都灣財社記者走訪看到，蘋果、三星、華為等主要線下渠道都有相關標識，部分機型還明確標有政府補貼字樣。
線上渠道方面，在IDC中國副總裁王吉平看來，目前的現狀就像“每天都在過618”，這是電商促銷逐漸日常化對人們感受的影響。今年，618大促取消預售，實則是將整體戰線提前至5月底，拉長了促銷時間，或對5月的銷量有幫助。“但如果從整個5-6月來看的話，最終銷售情況可能不會提升特別明顯。”
廠商秀戰報明顯低調，市場情況或與去年同期持平
今年3月，商務部等多部門先后發文推動“以舊換新”。不過，相關內容主要是指對家電、汽車等大型產品類目，對于手機產品，政策更多體現在完善相關標準等方面。
IDC中國研究經理郭天翔表示，在手機產品方面，以舊換新更多是廠商或平臺自己開展的業務。“由于旗艦產品保值率更高，所以這些動作對于高端產品拉動更明顯。此外，在大件家電產品上，消費者消費行為也有一定改變，很多消費者現在更愿意選擇平替或二手產品，在節約預算的同時，也能感受到較高的品質。”
回到618智能手機的銷售情況。在線下渠道，政府補貼的加持一定程度上刺激了深圳地區手機線下門店的銷量。
多位手機品牌代理商向記者表示，自5月31日開始，全深圳的手機直營或代理門店均可參與相關政府補貼計劃——打9折。“在門店購買手機的消費者可以按照商品折扣價后的10%打折，最高不超過500元。”
深圳線下門店補貼活動。攝/柴嘉
端午期間晚間的華強北柜臺一隅。攝/柴嘉
除了政府補貼外，運營商補貼也是電信運營商刺激線下消費的手段之一，可與政府補貼疊加。不過，多位手機代理商向記者表示，運營商補貼政策主要面向電信新用戶開展，補貼金額通常在800元以上，但消費者需購買至少為期2年的99元套餐才可以使用。同時，這一補貼政策僅針對22歲以上購買者開放。這也讓許多消費者望而卻步，放棄爭取運營商優惠。
線上渠道方面，在王吉平看來，隨著人口密度越來越高，電商在手機銷售中的占比也會愈高，不過，從中國市場角度來看，即便618已經發展十多年，手機在電商渠道銷售的比例依舊在30%-50%內，未來可能更需要“線上+線下”的緊密結合。
郭天翔也認為，在整體市場需求恢復有限的情況下，此次618各廠商還是以加大促銷來增加吸引力。各品牌在618期間資源會對線上渠道傾斜更多，但以傳統線下渠道為主的廠商依然在線下占據更多份額。郭天翔預計，上半年手機市場仍會維持小幅增長恢復，但下半年市場情況或將于去年同期基本持平。
這也意味著，若與去年持平，那么今年的618大促或也難以刺激智能手機需求出現明顯回升。根據去年同期數據，2023年618促銷季的智能手機市場實則是走低態勢。IDC數據顯示，在2023年“618”年中大促期間，即便在廠商與電商平臺雙重優惠補貼，且力度較大的情況下，智能手機銷售同比下降幅度仍超過5%，消費者需求持續低迷。
不過，也有分析師持更樂觀態度。Counterpoint高級分析師Ivan Lam認為，“非蘋果品牌通常在一年內推出兩輪新產品，當前大多數手機品牌，特別是中國的手機品牌已經完成了上半年的產品迭代，在 3 月至 5 月期間推出了各種價格范圍的新產品。許多中國手機廠商將在618期間推動中低端產品的銷售，包括清庫存，因此2024 年二季度中國市場手機出貨量有望出現個位數的增長。”
此外，相比往年手機廠商從大促開始到結束都積極地預熱成績、發布戰報，今年雖然各頭部廠商仍有發布，但明顯要低調不少。截至6月19日上午，小米、OPPO、榮耀、魅族、努比亞等手機品牌相繼發布戰報，但均對銷量數據閉口不談，更多的是公布某款機型在同段位機型中的銷量排名，或與去年同期相比的銷量增長數據。
而非頭部廠商的others們戰報則更加冷清。以中興通訊旗下的努比亞手機為例，去年其618的戰報還公布了在天貓、中興商城、抖音等多平臺的數據，今年的戰報就只公布了其在京東平臺的銷量唯一一項數據，可見銷量情況慘淡。
蘋果降價施壓安卓廠商，集體降價打響價格戰
此外，去年華為重返國內手機市場后，拿回了一部分曾屬于自己的市場份額，也占據了其他手機品牌的市場。IDC一季度跟蹤報告顯示，華為自去年8月底回歸以后，今年第一季度已經并列中國市場第一，同比增幅超過100%。
走訪過程中，多位渠道商向記者反映，相比其他品牌的手機，華為確實是目前國內手機品牌中的“硬通貨”，“無論是新款發布前還是發布后，和其他牌子相比，華為賣的最好，部分機型有時處于缺貨狀態。”
華為的回歸也確實分食了其他手機品牌的市場。郭天翔向南都·灣財社記者分析，從去年回歸以后，主要以Mate60系列，Pocket2 和Pura70系列等旗艦系列為主，受到華為影響最大的是蘋果。中端Nova12系列，尤其是5G版本貨源并不多，所以對于其他中國廠商的影響暫時有限。
本次蘋果在大促之前的率先降價也創下其史上最大一次降價。以電商平臺的價格來看，iPhone 15的標準款起售價大概為5199元，iPhone 15 Plus起售價5699元，iPhone 15 Pro最低5999元……與去年9月份新品預售價格相比，新品iPhone 15降價最高超過2000多元，相當于平均預售價格的七五折。
多位分析師認為，蘋果的降價或給其他手機廠商帶來壓力，價格紛紛集體下調。“華為在618開始的時候并沒有什么價格優惠，一般就是送個華為care。但是在競爭壓力增加的情況下，一直價格堅挺的華為也開始有了降價。”郭天翔表示。
早已進入紅海內卷階段的智能手機，仍在等待更吸引人的創新點。