2021年12月，快手在生態(tài)大會(huì)上宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，美團(tuán)在快手平臺(tái)上線小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)，快手用戶將能夠通過美團(tuán)小程序直達(dá)。
今年7月，快手、美團(tuán)宣布戰(zhàn)略合作全面升級(jí)。未來三年，雙方合作的空間范圍將擴(kuò)大至全國(guó)“百城萬店”。這也意味著雙方將在全國(guó)范圍內(nèi)繼續(xù)深化合作，快手進(jìn)一步補(bǔ)齊線下商業(yè)履約能力，美團(tuán)繼續(xù)收割內(nèi)容場(chǎng)景和流量。
在電商增速放緩的當(dāng)下，本地生活成為市場(chǎng)上為數(shù)不多在萬億規(guī)模以上的增量市場(chǎng)。
2023年，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額47.15萬億元，同比增長(zhǎng)7.2%；其中服務(wù)零售額比上年增長(zhǎng)了20%，比商品消費(fèi)增速高出了14.2個(gè)百分點(diǎn)，增速遠(yuǎn)超社零大盤。其中更深層次的變化是中國(guó)城鎮(zhèn)化的演進(jìn)和中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，中國(guó)居民正在由商品消費(fèi)為主向商品和服務(wù)消費(fèi)并重轉(zhuǎn)變。
在2024年服務(wù)消費(fèi)確定性增長(zhǎng)機(jī)遇下，擁有7億老鐵用戶的快手，也成為商家無法忽視的流量池。2023年底，瑞幸咖啡在內(nèi)蒙古舉辦快手專場(chǎng)活動(dòng)，其中三成下單的用戶在此之前從未購(gòu)買過瑞幸。生活有無限可能，而老鐵們的生活，有尚未被挖掘的無限可能。
01、后來者快手
本地生活，之前一直是美團(tuán)、餓了么等傳統(tǒng)服務(wù)平臺(tái)的競(jìng)逐場(chǎng)，之后抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)悍然入局，在這個(gè)領(lǐng)域，快手無疑是個(gè)后來者。
謹(jǐn)慎、輕靈、緩慢，這是后來者的姿態(tài)。
2021年底，快手和美團(tuán)首次合作，當(dāng)時(shí)美團(tuán)在快手平臺(tái)上線小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶能夠直接通過美團(tuán)小程序直達(dá)。
在這一時(shí)期，快手在本地生活領(lǐng)域大部分都選擇了以合作的方式推動(dòng)，這種發(fā)展方式省時(shí)省力，可以輕快地?fù)碛袑?duì)方的資源，但也讓快手在該領(lǐng)域的發(fā)展一直以來相對(duì)緩慢。
到了2022年，快手整合本地生活業(yè)務(wù)，將其升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)部，與主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化等業(yè)務(wù)平行。而在這一年，抖音以補(bǔ)貼、低價(jià)吸引用戶，到店餐飲銷售額已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)非常可觀的規(guī)模，據(jù)報(bào)道，接近美團(tuán)的一半。
快手“快”了起來。基于內(nèi)部的重視，2022年之后大量資源開始向本地生活領(lǐng)域傾斜，快手選擇了一邊謹(jǐn)慎地開城一邊保持和美團(tuán)的合作。開城的時(shí)候分三步：一是選擇行業(yè)標(biāo)品品類作為主推；二是優(yōu)先引進(jìn)區(qū)域連鎖店；三是挑選和平臺(tái)契合度較高的品類，追求少而精，而不是全面鋪開。
到了2023年8月，快手本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了所有一線城市和15個(gè)新一線城市。深度運(yùn)營(yíng)的一線城市包括上海、深圳、北京，新一線城市包括青島、成都，還有哈爾濱、石家莊等二線城市。
2019年，本地生活板塊靜悄悄地出現(xiàn)在快手APP二級(jí)入口，幾乎不被人注意，而今天，快手在APP首頁(yè)一級(jí)頻道“同城”下方設(shè)置了“團(tuán)購(gòu)套餐”入口，上線了各種吃喝玩樂項(xiàng)目，包含團(tuán)購(gòu)券、免費(fèi)試吃、敢比價(jià)快手補(bǔ)貼專區(qū)、吃喝玩樂榜等板塊。此外，在團(tuán)購(gòu)達(dá)人的短視頻中，用戶可定位具體位置，來獲得各項(xiàng)本地生活服務(wù)。
快手的團(tuán)購(gòu)套餐里還增加了“外賣到家”的功能，快手不親自參與配送服務(wù)，而是提供配送下單按鈕，出餐、配送等服務(wù)仍由商家完成。
02、讓人覬覦的下沉市場(chǎng)
開始做本地生活業(yè)務(wù)時(shí)，快手一開始也是瞄準(zhǔn)的消費(fèi)意愿高、消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)場(chǎng)景豐富的一線城市。但戰(zhàn)局綿延之下，一線城市的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，三線及以下城市才是增量市場(chǎng)。本地商家開始加速布局低線市場(chǎng)，快手反而被動(dòng)地迎來了機(jī)會(huì)。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月線上高消費(fèi)意愿用戶增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率方面，一線城市占比僅為1.7%，二線城市占比29.1%，三線及以下城市占比44.2%，而快手平臺(tái)三線及以下城市用戶超過6成。
在過去，如果要在線下開一家甜品店，選址很大程度上會(huì)成為甜品店是否能夠成功的關(guān)鍵因素。最好是選擇離交通節(jié)點(diǎn)或者繁華商業(yè)區(qū)較近的地點(diǎn)，還有人口密度高的地區(qū)，方便顧客進(jìn)門，有利于增加到店率。
但現(xiàn)在這一切因?yàn)橹辈ラg發(fā)生改變。2023年2月，康永富在哈爾濱開出了第一家有家千層的門店，不僅不在特別繁華的地區(qū)，甚至有點(diǎn)偏僻，但他一開始就將店鋪定位為短視頻上的網(wǎng)紅蛋糕店，做經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的小蛋糕，開店就利用“店鋪種草+達(dá)人帶貨”。很多人通過直播間的代金券了解到這家甜品店，在線上購(gòu)買，線下核銷。
新店就這樣迅速在哈爾濱打開了市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年10-12月，有間千層的支付GMV近900萬元，其中30%來自快手，同時(shí)成為快手哈爾濱面包甜品暢銷榜TOP1。
而這樣的故事也不僅發(fā)生在新品牌上。今年年初，必勝客入駐快手之后，20天內(nèi)GMV就超過了1946萬元。即使必勝客的店鋪已經(jīng)遍布全國(guó)，但還是在快手吃到了老鐵市場(chǎng)的新紅利。
數(shù)據(jù)顯示2023Q4，快手本地生活三線及以下用戶規(guī)模占比達(dá)到54.5%，這部分人群已經(jīng)成為快手本地生活的主力。
在陜西榆林一家廣告公司上班的小劉告訴我們，在縣城的娛樂活動(dòng)非常有限，沒有太多經(jīng)濟(jì)壓力的他平時(shí)做的最多的就是刷短視頻，看電商內(nèi)容、唱歌、自播PK，還會(huì)在平臺(tái)上搜美食，買代金券，縣城大一點(diǎn)的店都能在快手上搜出來，他已經(jīng)習(xí)慣于消費(fèi)前先打開快手看看。
這些亮眼數(shù)字的背后，蘊(yùn)藏的是三四線城市的強(qiáng)大消費(fèi)力，還有快手用戶的獨(dú)特性。
在過去，品牌和新鮮事物都會(huì)從一二線城市開始布局，低線城市有需求，但從未被完全發(fā)掘出來。這部分人群工作沒那么卷，生活比較閑，具備一定的消費(fèi)能力，愿意追求品質(zhì)生活，但在過去這部分需求常常被忽視。
從用戶結(jié)構(gòu)來看，快手平臺(tái)的用戶不僅下沉，而且和其他平臺(tái)的重合度并不高，有數(shù)據(jù)顯示，在河南開封的清明上河圖，入駐快手后，在春節(jié)期間迎來近4萬快手老鐵下單，其中98%是首次購(gòu)買。
在快手上，這些還未完全挖掘出來的需求，儼然成為各大巨頭最想爭(zhēng)奪的蛋糕，當(dāng)然也包括美團(tuán)。
03、本地生活江湖，永遠(yuǎn)不缺故事
本地生活服務(wù)，算的上是一門苦生意，它最大的特點(diǎn)是商家和用戶都會(huì)向規(guī)模最大的平臺(tái)聚集，商家資源、消費(fèi)者心智和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，缺一不可。但本地生活服務(wù)背后的萬億市場(chǎng)規(guī)模，又讓無數(shù)玩家躍躍欲試。
只是新的挑戰(zhàn)者很難在短時(shí)間內(nèi)花大價(jià)錢建設(shè)與美團(tuán)、餓了么等同等規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施和商戶供給，所以在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，本地生活基本上是美團(tuán)、餓了么的天下。
直到抖音呼嘯而來，依靠龐大的流量與低價(jià)補(bǔ)貼，迅速在本地生活領(lǐng)域達(dá)成了超過1000億元的業(yè)務(wù)體量。這樣的成績(jī)讓傳統(tǒng)的服務(wù)平臺(tái)側(cè)目。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年一季度抖音生活服務(wù)核銷前銷售額超1000億元，同比去年增速超過100%。
但除了抖音之外，少有巨頭再在本地生活領(lǐng)域拿出成績(jī)。
去年，高德和口碑正式合并，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中，直指本地生活業(yè)務(wù)。只是作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一的地圖平臺(tái)，要培養(yǎng)本地生活的消費(fèi)心智仍然需要不少時(shí)間和精力。
今年4月份，視頻號(hào)也對(duì)外公開上線了本地生活服務(wù)行業(yè)，邀約餐飲和酒旅商家入駐視頻號(hào)小店。雖然視頻號(hào)的本地生活業(yè)務(wù)還未起規(guī)模，目前也未形成完整的商業(yè)閉環(huán)，沒有培養(yǎng)出消費(fèi)者心智，平臺(tái)基建也不夠完善，但依托于微信龐大的用戶規(guī)模和強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，也吸引了不少商家入駐。
除此之外，種草平臺(tái)小紅書也近兩年持續(xù)在加碼本地生活。2023年，小紅書上線“小紅書官方探店合作中心”，商家可以通過小紅書平臺(tái)，發(fā)起探店合作計(jì)劃。博主報(bào)名通過后，去門店體驗(yàn)發(fā)布筆記，添加相關(guān)門店及商品團(tuán)購(gòu)，用戶可以在瀏覽筆記時(shí)，直接進(jìn)行購(gòu)買下單，用戶到店可以通過小紅書進(jìn)行核銷和評(píng)價(jià)。
從流程上來看，小紅書與抖音并無二致。但值得注意的是，小紅書的首批探店合作更偏向于北上廣深等一線城市，而這批用戶已經(jīng)被市場(chǎng)爭(zhēng)奪過多次，消費(fèi)者很難對(duì)小紅書形成本地生活心智，這是小紅書需要攻克的難點(diǎn)。
至此，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都試圖在本地生活領(lǐng)域爭(zhēng)奪一塊蛋糕。而在“存量”被頻頻提及的當(dāng)下，屬于下沉市場(chǎng)的蛋糕無疑是最誘人的。
我看上你的流量和用戶，我需要你的商家和服務(wù)，快手+美團(tuán)，抖音+餓了么，這是傳統(tǒng)霸主和流量平臺(tái)的競(jìng)合，而如果有一天離開美團(tuán)的快手能坦然崛起，那可能就是本地生活戰(zhàn)場(chǎng)上的新貴故事。