從去年開(kāi)始，價(jià)格戰(zhàn)的陰云就已經(jīng)席卷了整個(gè)汽車市場(chǎng)，特別是各大合資汽車品牌都面臨巨大的壓力，特別是今年以來(lái)，各家汽車巨頭紛紛下調(diào)售價(jià)引發(fā)了市場(chǎng)的熱議，但是就在最近作為豪車巨頭的寶馬突然宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，寶馬突然不玩了我們到底該咋看？
一、寶馬徹底不玩了
據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)的報(bào)道，#寶馬中國(guó)將退出價(jià)格戰(zhàn)# “寶馬下調(diào)了銷量目標(biāo)，幅度逾兩成。”當(dāng)某汽車經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人向我們分享這一消息時(shí)，難掩吃驚之情。對(duì)這一消息，我們從另一經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人處得到了確認(rèn)。“寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。”接近寶馬方面的相關(guān)人士告訴我們，確實(shí)調(diào)整了銷量目標(biāo)，但具體范圍不便對(duì)外透露。具體來(lái)說(shuō)，寶馬換了思路，不再跟著業(yè)內(nèi)卷價(jià)格，不會(huì)機(jī)械地為了追求豪華品牌的市場(chǎng)份額，避免影響企業(yè)和經(jīng)銷商的健康發(fā)展。
自2023年春節(jié)以來(lái)，中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。盡管期間有所緩解，但整體態(tài)勢(shì)依舊嚴(yán)峻。許多車企選擇以低價(jià)策略搶占市場(chǎng)份額，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)“內(nèi)卷”現(xiàn)象嚴(yán)重。過(guò)低的售價(jià)雖能吸引消費(fèi)者，但也帶來(lái)了諸多隱患：削弱產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間，最終可能會(huì)影響產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，汽車不是越便宜越好的，一分價(jià)錢一分貨，過(guò)低的價(jià)格背后，可能是看不見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)豪華品牌來(lái)說(shuō)，降價(jià)謀銷量的決策難下，因?yàn)檫@往往意味著品牌價(jià)值的折損，這恰恰是豪華車最大的護(hù)城河。
2023年8月，在接受媒體采訪時(shí)，華晨寶馬汽車有限公司營(yíng)銷高級(jí)副總裁高翔曾表示：寶馬希望保持價(jià)格穩(wěn)定，從而贏得客戶的信任，所以我們不會(huì)加入價(jià)格戰(zhàn)，也不會(huì)每周調(diào)一次價(jià)格，因?yàn)檫@并不是最有利于客戶的方式。
二、徹底退出價(jià)格戰(zhàn)的寶馬想干嘛？
在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)中，價(jià)格戰(zhàn)曾一度成為眾多車企爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重要手段。然而，寶馬卻選擇了退出這一激烈的競(jìng)爭(zhēng)漩渦，這一決策我們到底該如何分析看待呢？
首先，從去年開(kāi)始，全球汽車市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)前所未有的價(jià)格戰(zhàn)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)看似為企業(yè)帶來(lái)了短期的銷量提升，實(shí)則是一場(chǎng)“七傷拳”，傷敵一千，自損八百。價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是通過(guò)降價(jià)促銷來(lái)吸引消費(fèi)者，短期內(nèi)確實(shí)能刺激銷量增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，它破壞了市場(chǎng)秩序，壓縮了利潤(rùn)空間，導(dǎo)致參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)陷入囚徒困境，即無(wú)論單方面還是集體降低價(jià)格，都無(wú)法獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)因?yàn)槌杀竞屠麧?rùn)的雙重壓力而陷入惡性循環(huán)。
其次，對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的亂局中選擇退出，其目的顯然是希望能夠擺脫這種“自損”的局面，維護(hù)自身一直以來(lái)樹(shù)立的高端品牌形象。寶馬作為一家以高端豪華車型著稱的汽車制造商，其品牌價(jià)值很大程度上建立在高品質(zhì)、高性能、高工藝以及獨(dú)特的設(shè)計(jì)和技術(shù)創(chuàng)新之上。參與價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)使其品牌形象與低價(jià)、促銷等概念聯(lián)系在一起，從而削弱其在消費(fèi)者心目中的高端定位。
一直以來(lái)，寶馬的目標(biāo)客戶群體往往更注重車輛的品質(zhì)、性能、舒適性和品牌所代表的生活方式，而對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。通過(guò)退出價(jià)格戰(zhàn)，寶馬可以繼續(xù)專注于為這一客戶群體提供高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們對(duì)于豪華汽車的期待。
此外，維護(hù)高端形象也有助于寶馬在二手車市場(chǎng)保持較高的價(jià)值。一輛保持高端形象的寶馬車型，在二手市場(chǎng)上往往能夠獲得更好的價(jià)格，這對(duì)于品牌的長(zhǎng)期價(jià)值和聲譽(yù)具有重要意義。
第三，然而，價(jià)格戰(zhàn)的最大難點(diǎn)就在于其具有很強(qiáng)的“慣性”和“粘性”。一旦企業(yè)選擇退出，其市場(chǎng)份額很容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速搶占。在價(jià)格敏感的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)閮r(jià)格因素而選擇其他更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的品牌和車型。其他車企可能會(huì)利用寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步加大降價(jià)力度，吸引那些原本可能選擇寶馬的消費(fèi)者。此外，下調(diào)銷售目標(biāo)并不能從根本上解決市場(chǎng)份額被搶占的問(wèn)題。銷售目標(biāo)的下調(diào)只是一種被動(dòng)的應(yīng)對(duì)措施，而無(wú)法阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻和市場(chǎng)格局的變化。
第四，寶馬撐不住價(jià)格戰(zhàn)的事實(shí)，預(yù)示著這場(chǎng)汽車行業(yè)的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)可能即將迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。價(jià)格戰(zhàn)不僅是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的較量，更是對(duì)企業(yè)綜合能力的考驗(yàn)，包括資金實(shí)力、供應(yīng)鏈管理、技術(shù)創(chuàng)新等。寶馬作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，尚且難以持續(xù)承受價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的壓力，其他企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)可想而知。這或許意味著，隨著價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)升級(jí)，越來(lái)越多的企業(yè)將不得不重新評(píng)估其戰(zhàn)略，考慮是否繼續(xù)參與這場(chǎng)消耗戰(zhàn)。最終，價(jià)格戰(zhàn)可能加速行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，促使企業(yè)回歸理性競(jìng)爭(zhēng)，注重品牌建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。