近期寶馬4S店因頻頻曝出“霸王條款”而成為網絡熱點。多地消費者反映，之前訂的寶馬汽車被4S店拒絕交付，銷售臨時要求加價才能提車。從i3、ix3到3系、5系，這些曾經備受追捧的車型，如今卻成了消費者維權的焦點。
寶馬的困境是傳統豪華汽車卷入價格戰后帶來的“后遺癥”。在經歷長期的“價格戰”后，傳統豪華汽車陣營的三大巨頭——寶馬、奔馳、奧迪近期停止了“以價換量”模式，轉而采取“降量保價”的新策略，紛紛上調車型售價。
這被認為是車市價格戰暫時熄火的信號。而對于寶馬、奔馳等汽車品牌選擇退出“價格戰”，外界普遍的感受是：車圈，開始卷不動了？
消費者遭遇霸王條款
青島信寶行汽車銷售人員告訴記者，店內全系車型都有不同程度的漲價，“我們車價都漲了一個多禮拜了。”該銷售人員說。
然而在消費者看來，寶馬坐地起價、拒不交付的理由很簡單，就是車子漲價了，4S店不愿再按照定車時的低價銷售，故而想辦法毀約。
近日，多地消費者反映，遭遇了寶馬的霸王條款，之前定的寶馬汽車被4S店拒絕交付，銷售臨時要求加價才能提車。
河南的樊女士6月底在寶馬4S店全款訂購汽車，并交付了定金，約定8月中旬后可提車。然而，7月8日，銷售告知樊女士目前還沒有配到車，并想退定金給樊女士。“說配不到車要退我定金，那合同簽了有啥意義啊，定的時候還沒漲價，現在漲價了，現在退我定金我再去別家定就要以現在漲價后的價格買？”樊女士說。
另有消費者在5月29日與重慶寶渝汽車銷售服務(集團)有限公司簽訂購車合同，車型為寶馬i3，價格17.45萬。臨近提車時，4S店突然要求加價3萬。經過多次協商，4S店甚至聲稱車輛停產了。
連日來，重慶、鄭州、深圳、蘇州等多地的消費者都遭遇了寶馬的霸王條款，綜合消費者的爆料的內容來看，此次全國多地寶馬4S店出現大規模拒不交付的情況，車型主要集中在i3、ix3、3系、5系這幾款車型，其中，有消費者提車時大多被要求臨時加價2至3萬不等。
近年來，寶馬在國內市場的銷量有所下滑，為了應對國產品牌的沖擊，寶馬曾推出大幅度的補貼政策，導致多款車型價格大幅跳水。以i3為例，其上市時的指導價是35.39萬元起。6月，寶馬在打價格戰，i3價格甚至低到17萬元，價格腰斬。然而，這種價格戰并沒有持續太久。7月12日，寶馬官宣退出價格戰。
對于這種行為，不少消費者表示無法接受，在合同簽好、定金交完的情況下拒不交付或者被要求臨時加價，這種做法無異于霸王條款。
對此，寶馬中國回應，已注意到相關內容，并在內部進行了初步調查。
針對寶馬退出價格戰后有4S店出現拒絕交車、消費者提車被加價等情況，寶馬中國方面稱，“我們已經注意到相關內容，并在內部進行了初步調查，輿情涉及的案例都是個案，而且每一個案具體情況不盡相同。寶馬在積極跟相關經銷商溝通，敦促寶馬授權經銷商遵守《汽車銷售管理辦法》及相關法律法規和合同約定，維護消費者權益，保障消費者獲得滿意的服務體驗。”
價格戰后遺癥顯現
近年來，在國內造車新勢力的圍剿下，傳統一線豪華汽車品牌“BBA”逐漸式微。在此背景下，寶馬被迫陷入卷價格的局面。今年5月底，寶馬給所有經銷商門店發函稱，鑒于市場大背景和國產品牌帶來的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開出多項大幅度補貼減免政策，意在幫助經銷商應對短期困難，緩解業務壓力。
政策出臺后，寶馬的多款車型價格大幅跳水，其中以i3、ix3等純電系列為主，曾經的豪華品牌，如今用不到20萬的價格便可購入，寶馬的價格戰一定程度上刺激了銷量的提升。
降價，似乎沒有帶來好的效果。
一方面，價格戰確實給經銷商帶來了不小的壓力，4S店幾乎陷入了賣一臺虧一臺的惡性循環，不僅如此，降價銷售還傷害品牌價值，曾經代表豪華的寶馬，如今已逐漸式微；另一方面，“降價保份額”的方式效果甚微。雖然降價力度極大，但品牌的銷量并沒有因此上漲。2024年第二季度，寶馬公布的銷量數據顯示，其全球銷量為61.88萬輛，同比下降1.3%；在中國市場上，寶馬的銷量為18.85萬輛，同比下降4.7%。因此，寶馬只能舍棄“降價保份額”的市場策略。
然而，降價帶來的后遺癥遠不止于此。寶馬退出價格戰之后產能開始大幅縮減。有寶馬銷售稱：“下半年全國各地的寶馬經銷商車源都被大幅取消，廠家回收了很多車，所以下半年車源會非常緊張。這也是為什么從6月底開始，各地4S店出現拒絕交付、加價提車的情況。”
車圈卷不動了？
寶馬“降價保份額”的市場策略是傳統豪華車的一個縮影，今年上半年，包括寶馬、奔馳、奧迪在內的多家傳統豪華汽車品牌積極參加“價格戰”，品牌大幅度下調價格，多款明星車型都在以“骨折價”進行售賣。
6月底，寶馬i3系列的裸車價在19萬元左右，5系的起售價為34萬元左右；奔馳部分C級車型的價格優惠額度超過13萬元；奧迪Q5L車型起售價為33萬元，降價幅度超過12萬元。雖然降價力度極大，但品牌的銷量并沒有因此上漲。除了寶馬，今年第二季度，奔馳的全球銷量為60.01萬輛，同比下降6%。
7月以來，市場傳出多家車企退出價格戰的消息。
寶馬中國從7月起，通過減少銷售量來穩定價格，緩解門店的經營壓力；除寶馬外，奔馳、奧迪等傳統豪華品牌也紛紛跟進結束“降價保份額”策略。此外，大眾、豐田、本田、沃爾沃等多個品牌均決定，從7月起調整終端政策，降低終端優惠力度，或不再進一步降價。
甚至新勢力車企蔚來汽車7月22日開始漲價，其中ET5/5T漲價3000元，ES6/EC6漲價5000元。對此，蔚來門店銷售人員表示，網傳漲價消息實為優惠退坡。
乘聯會秘書長崔東樹認為，上半年持續增強的大幅促銷擾亂了車市正常的價格走勢，終端價格修復需要一段時間適應，加上二季度超強的促銷力度對下半年購車客戶的消費透支效應，7月以價換量的效果有可能減弱。
隨著寶馬、奧迪、奔馳等豪華汽車品牌相繼退出價格戰，國內汽車市場的競爭將逐漸從價格導向轉向價值導向。北京社科院副研究員王鵬認為，汽車品牌將不再僅僅依靠降價來吸引消費者，而是通過提供更具價值的產品和服務來贏得市場份額。“這樣將有助于緩解汽車市場的惡性競爭，使汽車企業能夠更專注于產品創新和品質提升，經銷商也將有更多空間來制定合理的銷售價格和服務策略，從而提高盈利能力。”王鵬說。
不過，也有業內人士表示，車企此番是進入“季節性休整期”，并不意味著價格戰就此結束。